Ingedeeld onder: Kindermarketing
Op de kleintjes letten
De marketing van retro-figuren bij verzamelacties
Tekst: Evelien Flink
Ze zijn misschien slechts drie appels hoog maar brachten dit jaar binnen een paar weken wel een indrukwekkende 2,79 miljard euro in het laatje. Na de succesvolle Smurfeninvasie bij Albert Heijn is in Nederland dan ook een ware ‘strijd der spaaracties’ losgebarsten. Hoe raakt een hele bevolking geobsedeerd door vijf gram gekleurde kunststof?
Op 18 februari van dit jaar startte supermarktketen Albert Heijn met het uitdelen van 29 miljoen speciaal gefabriceerde Smurfenpoppetjes. De actie was een initiatief van Belgische uitgeverij IMPS, die op zoek was naar een partner om het 50-jarig bestaan van de blauwe dwergjes mee te vieren. Zo gezegd, zo gedaan, en dus kreeg iedere klant bij elke vijftien euro aan boodschappen een van de vijftien verschillende figuurtjes mee naar huis. Het liep echter zo’n storm bij Albert Heijn dat de voorraad niet strekte, en nog voor de oorspronkelijke einddatum werd het Smurfenpromotiemateriaal uit de winkels verwijderd. Wat maakte deze actie zo succesvol?
Veroveren
De campagne rondom het Smurfenspektakel werd bedacht en uitgevoerd door TBWA/Neboko, het reclamebureau waar Albert Heijn onder andere haar Hamsterweken aan te danken heeft. TBWA staat bekend om haar creatieve en originele aanpak, en liet ook ditmaal geen promotiemogelijkheid onbenut. Naast het uitgebreide gebruik van druk- en digitale media, waaronder een geanimeerde Smurfenversie van een Albert Heijn commercial, werden ook in de winkels zelf alle trucs uit de kast getrokken. Zo kon men zijn of haar Smurfen bewaren in speciale opvouwbare dozen, dubbele exemplaren ruilen met medeverzamelaars tijdens speciale ‘Smurfenruilmiddagen’ en zelfs zegels sparen voor een grote pluche Smurf of Smurfin – tegen een luttele bijdrage van 3,95 euro. Een grootschalige promotie met een passende omzet. Uit cijfers van onderzoeksbureau GfK bleek namelijk dat tijdens de eerste week van de actie een extra 70.000 gezinnen hun boodschappen deden bij Albert Heijn. De totale omzet van de supermarktketen kwam in februari uit op 2,79 miljard euro, 7,9 procent meer dan een jaar eerder. Bovendien steeg het gemiddelde bedrag op de kassabon met 6,4 procent naar 21,55 euro. ‘De Smurfen veroveren Nederland’. Een meer toepasselijke slogan had niemand kunnen bedenken.
Bepaalde emotie
Eerdere verzamelacties van Albert Heijn, zoals de WK Wuppies uit 2006 en de Fabeltjeskrantpoppen uit 2007, boekten eveneens groot financieel succes. Met als gevolg dat iedere winkel in Nederland dit succes poogt te evenaren en een eigen spaaractie begint. Zo startte boekenhandel Bruna een Nijntje spaaractie en kunnen klanten sinds korte tijd sparen voor Eftelingfiguurtjes bij Super de Boer. Volgens Drs. Toon Meulemans, docent aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam, is het succes van dergelijke verzamelacties vooral te wijten aan de emotionele waarde van de retro-figuren. “Deze campagnes zijn effectief omdat ze inspelen op de kindertijd van de ouders,” aldus Meulemans. “Eigenlijk spreken ze een dubbele doelgroep aan, zowel kinderen als hun ouders, maar de ouders hebben een bepaalde emotie bij die figuren. Zij zijn daar mee opgegroeid, terwijl sommige kinderen die figuren juist nog nooit hebben gezien.” Het lijkt dus alsof verzamelacties voornamelijk op kinderen gericht zijn, maar het blijven toch de ouders die de boodschappen doen. En dat maakt de ouders de aantrekkelijkste doelgroep voor een reclamecampagne.
Kick
De grootste aantrekkingskracht van retro-figuren schuilt dus in hun emotionele waarde. Ook wordt deels ingespeeld op de kick van het verzamelen, al valt dit volgens Meulemans dankzij de kwaliteit van de figuurtjes al snel in het niet. “Als ik heel eerlijk ben vind ik de smurfenpoppetjes van vroeger veel mooier,” vertelt Meulemans. “Dit zijn van die kleine dingen van hard plastic. Echte verzamelaars gaan dan ook waarschijnlijk voor oude retro-figuren en niet voor die moderne plakrommel of plastic troep. Deze figuurtjes zijn bedoeld om een grotere doelgroep, het algemene publiek, aan te spreken.”
Niets nieuws
Daarbij is de Smurfenactie van Albert Heijn volgens Meulemans niets nieuws onder de zon. Er wordt al meer dan twintig jaar van retro-figuren gebruik gemaakt om klanten te lokken. Fastfoodketen McDonalds introduceerde haar Happy Meal mèt verzamelfiguurtjes bijvoorbeeld al in 1986. Meulemans: “McDonalds is al heel lang bezig met het uitdelen van die sprookjesfiguren en is dan ook de typische koploper. De keten heeft altijd haar eigen lijn gevoerd, daarom werkt het ook zo goed. Als McDonalds het uitdelen van verzamelfiguren zou afschaffen, zouden ze hoogstwaarschijnlijk imagoschade oplopen.” Het is dus bevoorderlijk dat klanten de verzamelfiguren ook daadwerkelijk gaan associeren met het merk. Bij het zien van clown Ronald McDonald denkt men immers meteen aan het fastfoodrestaurant. Volgens Meulemans gaat het om imago: “Een belangrijk punt blijft welke figuren je inzet per doelgroep. Wat ik persoonlijk mis is een figuurtje dat precies bij Albert Heijn past. Hoort een Smurf bij Albert Heijn? Heeft een Smurf hetzelfde karakter als Albert Heijn? Consumenten moeten die figuren kunnen associeren met een merk en/of winkel. Dan zou de campagne krachtiger zijn.”
Smeken
Ongeacht de kracht van de campagne had het uitvoerend personeel het er behoorlijk druk mee. Annika (18) studeert Communicatiewetenschap en werkt als cassière bij Albert Heijn. Hoewel volgens haar de winkel tijdens de actie niet meer werd bezocht dan normaal, hing er wel een aparte sfeer. “Er waren klanten van wie je al aan het gezicht kon zien dat ze voor de Smurfen kwamen, en niet voor de boodschappen,” vertelt Annika. “In onze winkel hadden we zelfs een ruilmandje met alle soorten Smurfen, waar klanten hun dubbele exemplaren konden ruilen. Wel leuk om te zien, volwassen mensen die als kleine kinderen in een mandje grabbelen op zoek naar Muzieksmurf of Moppersmurf! Er waren genoeg mensen die alleen even de winkel in kwamen om te kijken welke Smurfen er nog in het mandje zaten en welke ze konden ruilen.” Sommige klanten gingen echt tot het uiterste om de kleine blauwe wezentjes mee naar huis te krijgen. “Veel mensen waren zelfs geïnteresseerd in de decorstukken uit de winkel, zoals de posters voor het raam en de Smurfenborden aan het plafond,” vertelt Annika. “Ook waren de impulsaankopen bij de kassa ineens wel erg populair! Als een klant bijvoorbeeld 44 euro aan boodschappen had, pakte hij of zij nog even een Twix of een pakje Smint erbij om op 45 euro uit te komen. En dan waren er nog klanten bij die me letterlijk smeekten om een Smurf. Dan gaf ik er toch maar eentje extra.”
Nuchtere verstand
De wetenschappelijke kant van het verhaal terzijde, hoe verklaren de verzamelaars zelf deze aantrekkingskracht? Richard (15) doet Gymnasium en is fanatiek verzamelaar van talloze soorten figuren zoals die van McDonalds of Kinder Surprise. “Eigenlijk spaar ik alles waarvan er meer dan twee zijn,” vertelt hij. “Het is gewoon leuk om te verzamelen, ook voor de kick. Ik zou een product waarschijnlijk eerder kopen als ik er iets mee kon sparen. Wel moet het redelijk goedkoop zijn en makkelijk om te krijgen.” Overigens spreken retro-figuren niet alleen jongeren aan. Riet (50) is kinder- en jeugdverzorgster en spaart alles wat los en vast zit van Nijntje. “De figuurtjes zijn schattig, eenvoudig getekend en felgekleurd,” zegt ze. “Volgens mij spreekt dat iedere leeftijd wel aan, of je nou acht bent of tachtig.” Men zou dan ook verwachten dat Riet met de huidige Nijntje spaaractie bij Bruna de deur daar platloopt. “Nee, zelfs tijdens een spaaractie zou ik niet constant blijven kopen,” aldus Riet. “Na de eerste kick komt mijn nuchtere verstand naar boven en weet ik mezelf prima te beheersen. Als iets duur is wacht ik ook. Het hangt er bovendien van af of je vatbaar bent voor datgene wat je kan sparen. Voor voetbalplaatjes bijvoorbeeld loop ik niet warm.”
Zegeltjesverhaal
“Uiteindelijk heeft zo’n verzamelactie veel weg van het zegeltjesverhaal bij de benzinepomp,” aldus Meulemans. “Als de één het doet moet iedereen het doen, en dan het liefst net zo goed of beter.” En dat het scala aan spaaracties dus blijft groeien blijkt maar weer, aangezien ten tijde van het schrijven van dit artikel de volgende verzamelhype van Albert Heijn alweer voor de deur stond. Een klein oranje leeuwtje bedoeld om Oranje van de zomer aan te moedigen op het Europees Kampioenschap voetbal. Dames en heren… de Welpie! Of deze figuurtjes het succes van de Smurfeninvasie gaan evenaren blijft nog even de vraag. Maar, eerlijk is eerlijk, meeliften op het succes van Nederlands populairste sport is een briljante strategie. En waarschijnlijk een nog snellere manier om een hele bevolking geobsedeerd te laten raken door vijf gram kunststof!
Ingedeeld onder: Propaganda en charisma
Tekst: Maud Janssen
Politici gebruiken het woord ‘propaganda’ niet graag voor hun eigen beleid. Het roept de associatie op van dictaturen, manipulatie en oorlogen. Maar wanneer is er vanuit wetenschappelijk perspectief gezien sprake van propaganda? Eerder dan je misschien zou denken..
Het woord propaganda betekent in algemene zin ‘systematische werkzaamheid om aanhangers te winnen voor zekere principes’, zo staat in de Van Dale. Naar het schijnt voeren dus alle politieke partijen propaganda. Zij proberen immers allen met enige regelmaat en consistentie hun standpunten over te brengen. Om een beter beeld te krijgen van wat propaganda precies is, zullen in dit stuk de fundamenten en technieken van propaganda worden besproken.
Hoofdfundamenten propaganda
O’Shaughnessy (2004) heeft vier hoofdfundamenten van propaganda uiteengezet, als basis van een werkende propagandamachine. De eerste is emotie. Het effect van boodschappen die gebaseerd zijn op emotie, zullen op de lange termijn een verandering van rationele attitudes ten gevolg hebben. Het tweede fundament is ideologie. De structuur en duidelijkheid van propaganda zijn gebaseerd op een sterke ideologie, om overtuigend over te komen op een grote groep mensen. Het derde fundament betreft waarden. Door het propaganderen van waarden, wordt vaak een tegenstelling gepresenteerd tussen hoe een situatie er uitziet, en hoe die situatie er uit zou moeten zien. De kloof hiertussen kan heftige emoties oproepen, die door propaganda uitgebuit kunnen worden. De fundamenten ideologie en waarden zijn voor het overbrengen van politieke standpunten in het algemeen van groot belang.
Echter hoeft er niet altijd een tegenstelling gepresenteerd te worden wanneer waarden worden overgedragen. Het laatste fundament is hyperbole, overdrijving. Centraal bij dit fundament staan illusies die aan het publiek worden opgedrongen. Hierdoor wordt propaganda als monoloog en niet als dialoog gezien.
Propagandatechnieken
Naast de vier fundamenten van O’Shaughnessy heeft het Instituut voor Propaganda Analyse (IPA) een aantal technieken van propaganda vastgesteld (Jackall et al., 1995). De eerste is name calling, gerelateerd aan het fundament emotie. Hierbij doelt de betreffende politicus op het oproepen van haat en angst bij het publiek jegens een bepaalde groep in de samenleving. De wijze waarop dit gebeurt is voornamelijk via het geven van bad names aan individuen, groepen, naties, rassen, beleid, geloof of idealen. De tweede techniek is Glittering generalities. Hierbij probeert de propagandist emoties op te roepen die verbonden zijn aan liefde, grootmoedigheid en broederschap. Woorden die hierbij gebruikt worden zijn onder andere waarheid, vrijheid, eer, sociale rechtvaardigheid, publieke diensten, loyaliteit en voortgang. De derde techniek is transfer, hiermee doelt de propagandist op het overbrengen van autoriteit, sanctie of prestige op bijvoorbeeld instituties. Vaak gaat het hierbij om het overbrengen van het programma van de propagandist op een religieuze instelling of de natie zelf. Door deze wijze van handelen accepteert het publiek standpunten die zij in een tegengestelde situatie wellicht zou weigeren. De vierde is testimonial, gerelateerd aan fundament ideologie. Hierbij gaat het om het citeren van individuen die niet de juiste kwalificatie hebben om een oordeel te geven over een bepaalde zaak of probleem. Een goed voorbeeld hiervan is een bekend persoon die steun betuigt aan een politicus of politieke partij, terwijl hij of zij verder niets met de politiek te maken heeft en wellicht niet in staat is een weloverwogen en verstandige visie te hebben over wat het beste is voor het land. Wanneer dit het geval is, is er sprake van unfair testimonials. Meestal ligt het er vrij dik bovenop bij deze testimonials, maar als het een bekend persoon is die over het algemeen erg gewaardeerd wordt, is men sneller geneigd overtuigd te zijn van de uitspraken. De vijfde is plain folks, hierbij stelt de betreffende politicus zich voor als een ‘gewone burger’, zodat het publiek een one of us gevoel krijgt. Hiermee wordt bevestigd dat de alledaagse mens ook wijs en goedaardig is. De zesde is card-stacking, gerelateerd aan het fundament hyperbole. Hiermee probeert de propagandist alle kunsten van misleiding te gebruiken om steun te verwerven voor hemzelf, zijn groep, natie, ras, beleid, geloof of ideaal. Om dit doel te bereiken, gebruikt de propagandist under-emphasis, om een kwestie kleiner te maken dan het eigenlijk is en over-emphasis, om bepaalde kwesties te benadrukken. De middelen die hiervoor gebruikt worden zijn het vertellen van leugens, censuur, vervorming en het weglaten van feiten. De zevende techniek is the band wagon. Door middel van deze techniek wordt het publiek aangemoedigd om de massa te volgen en hier deel van uit te maken. De propagandist gebruikt symbolen, kleuren, muziek en allerlei andere vormen van dramatische kunstjes. Om een massagevoel te bereiken, wordt de nadruk gelegd op kenmerken die een massa een geheel maken en bij elkaar houden; nationaliteit, religie, ras omgeving of sekse.
Charisma
Voor politiek succes en het slagen van propaganda, is ook charisma van groot belang. Dit bepaalt immers hoe de technieken toegepast kunnen worden en in hoeverre een leider in staat is emotie, ideologie en waarden over te brengen. Charisma is, kortom, van belang voor de overtuigingskracht van de politicus. Volgens Turner (2003) is het tegenwoordig zeer belangrijk dat een leider over charisma beschikt, omdat we leven in een cultuur van celebrities. Een goed Amerikaans voorbeeld hiervan is Arnold Schwarzenegger die zijn gouverneurschap waarschijnlijk gedeeltelijk te danken heeft aan zijn bekendheid en uitstraling. Daarnaast is Berlusconi gekozen tot president van Italië, de kans is groot dat zijn uitstraling hier aan heeft bijgedragen. Voor politici is het dus van groot belang charismatisch te zijn om succes te hebben. De vraag is alleen in hoeverre charisma doorslaggevend is bij de keuze van een politiek leider, zeker voor het nuchtere Nederland. Bij de persoon Balkenende is charisma niet de eerste associatie. In 2005 is door het onderzoeks- en consultancybedrijf Newcom een onderzoek gedaan naar het charisma van verschillende politici in de ogen van de kiezer; de politieke charismabarometer. Uit dit onderzoek is gebleken dat Balkenende pas op de negende plaats stond. met 6% van de stemmen. Bos stond op de derde plaats, met 32% van de stemmen. Wellicht dat propagandatechnieken dus toch effectiever zijn dan charisma.
De mate waarin politieke personen charismatisch worden bevonden (in percentages, respondenten konden maximaal twee namen noemen). Bron: www.mijnopinie.nl
Bronnen
Jackall, R. et al. (1995). Propaganda. London: MacMillan Press Ltd.
O’Shaughnessy, N.J. (2004). Politics and Propaganda: Weapons of mass seduction. Manchester: Manchester University Press.
Turner, S. (2003). Charisma reconsidered. Journal of classical sociology
https://secure.mijnopinie.nl/index.php?pagina_id=2&nieuws_id=22&
Tekst: Frank Siera
De Wuppies, de smurfen, Jungle Bookknuffels, Hamsterweken, sparen voor Tarzan, Harry de filiaalmanager en Rachid de vakkenvuller, aan de bekendheid van Albert Heijns reclames en campagnes lijkt geen einde te komen. Hoog tijd voor Medium om een verantwoordelijke te vragen hoe zo’n succesvolle actie tot stand komt en of ze zelf ook haar boodschappen haalt bij de Appie. Een gesprek met Chantal van Wijnbergen.
Wie bent u en wat doet u precies?
Ik ben Chantal van Wijnbergen en ik ben werkzaam op de afdeling marketing van de Albert Heijn. Hierin werk ik als themamanager op de afdeling massacommunicatie, ons team is verantwoordelijk voor alle landelijke campagnes die Albert Heijn heeft. Bij thema’s moet je denken aan kerst, pasen, Disney, hamster, smurfen en jokers. Eigenlijk is onze kalender opgedeeld in thema’s en elke themamanager heeft de verantwoordelijkheid voor een aantal thema’s die gedurende het jaar de revue passeren.
Hoe bent u aan deze baan gekomen?
Ik ben toevallig ook oud-Communicatiewetenschapstudent. Ik ben gestart in de reclamebranche en had na vijf en een half jaar de behoefte om aan de kant van de klant te gaan werken. Hiervoor was ik strateeg, maar ik wilde echt onderdeel zijn van een bedrijf en het hele proces van a tot z meemaken. Daar waar ik eerst voor veel verschillende merken werkte en alleen bepaalde elementen behandelde, wilde ik nu het hele proces meemaken. Ik ben gaan solliciteren en heb de mazzel gehad dat ik kon binnenkomen bij Albert Heijn. Daar werk ik nu bijna twee jaar als themamanager en ik ben onder andere verantwoordelijk voor kerst, pasen en hamster.
Waar houdt u zich tijdens een gemiddelde werkdag zoal mee bezig?
Dat varieert heel erg. Aan de ene kant is dat het aansturen van het reclamebureau, bij projecten van commercials tot Allerhande, van de bonusfolder tot internet. Er zijn externe partijen, zoals het mediabureau waarmee we contact onderhouden. Uiteraard zijn er ook interne partijen waar we mee te maken hebben, omdat onze landelijke thema’s, zoals de smurfenactie, dwars door de organisatie heen gaan. Zo hebben we contact met de afdeling winkelorganisatie, kunnen we bijvoorbeeld de caissières smurfen laten uitdelen, kunnen we iets bij de kassa neerzetten of mogen we iets ophangen aan een paal? Ook hebben we contact met distributie over hoeveel smurfen er naar welke winkel moeten en wanneer. We hebben contact met het promotieteam om de acties en de bonus door te spreken en hoe we daarmee een link kunnen leggen met de smurfen. We hebben contact met de PR om te kijken hoe we de actie verder groot kunnen maken. We hebben contact met interne communicatie voor de communicatie richting de winkels en om de actie ook intern goed neer te zetten. We hebben contact met DMS, dat zijn onze systemen die ervoor zorgen dat er een kassamelding komt dat er bij elke besteding van €15,- een smurf hoort. Zo wordt het ook gemakkelijker voor onze caissières. Ongetwijfeld ben ik verschillende afdelingen vergeten, maar zo complex is de functie dus. Het contact met de reclamebureaus lijkt voor de buitenwereld het grootst. Dat contact is weliswaar groot, maar de grootste chunk aan werk zit eigenlijk bij de interne processen.
Is uw afdeling dan ook degene die de reclames en acties bedenkt of heeft u daar weer andere mensen of reclamebureaus voor in dienst?
Nee, de afdeling waar ik werk is wel de organisatie die de acties bedenkt. We werken voornamelijk met reclamebureau TBWA\NEBOKO. Dit is onze grootste leverancier, wat betekent dat zij sowieso altijd de commercials maken, maar afhankelijk van het thema en de bedachte actie werken we ook met andere bureaus.
Het lijkt alsof Albert Heijn weinig concurrentie ervaart wat betreft reclames van andere supermarkten, op misschien de bekende ‘Geen fratsen’ van C1000 na. Wat houdt jullie dan toch creatief en vernieuwend?
Het is Albert Heijn eigen om continu te proberen vooruit te lopen op de concurrentie. Niet alleen op reclamegebied, maar ook in de winkelinrichting en de producten. Dit streven zit in het DNA van Albert Heijn. Het lijkt misschien voor de concurrentie alsof wij een grote voorsprong hebben op reclamegebied, maar onderschat de kracht van onze concurrenten niet, zoals onder andere de voetbalplaatjes. Het is in ieder geval niet zo’n grote afstand als het lijkt. Enerzijds zit de creativiteit en de vernieuwing in ons bloed, anderzijds houdt de concurrentie ons scherp en dwingt zij ons om een stap voor te blijven.
Wat gebeurt er met ideeën voor reclames en campagnes die niet zijn uitgekozen maar wel leuk en origineel zijn?
Die houden we op de plank, voor het geval dat. Soms zijn er hele leuke ideeën, die uiteindelijk nooit tot leven zullen komen. Ook zijn er ideeën die we gebruiken voor een ander thema. Concepten gooien we in principe nooit weg, maar nemen we altijd mee.
Veel Albert Heijn-campagnes zijn gericht op kinderen: de smurfen, de Jungle Bookknuffels, zelfs de Hamsterweken zullen kinderen aanspreken vanwege de ‘schattige’ hamsters. Waarom richten jullie de aandacht zo op kinderen?
Onderschat het aantal volwassenen dat smurfen heeft gespaard niet. Onze strategie is niet primair op kinderen gericht, maar we zorgen inderdaad wel vaak dat we iets leuks hebben voor de jongere klanten. Toch is het zo dat als je alle acties in een jaar optelt, er meer gericht zijn op volwassenen. Vergeet kerst- en paasacties, de Filmweken en de safaricampagne over de kleinste prijsjes niet. Kinderthema’s zijn vaak wel de acties die de harten van zowel kinderen als volwassenen raken en blijven zo beter hangen. Ze overstelpen onze volwassenencampagnes doordat de impact van bijvoorbeeld Disney of de smurfen groter is.
De geruchten doen wel eens de ronde dat Albert Heijn bij een actie zoals de Wuppies of de smurfen zegt dat de voorraad bijna op is, om zo de gadgets tot collectors items te bombarderen en het succes zo mogelijk nog groter te maken, terwijl er eigenlijk nog genoeg voorradig zijn.
Dat is absoluut onzin. Ik kan me voorstellen dat die perceptie heerst, maar het is nog nooit gebeurd dat wij dit bewust hebben gedaan. Het is het ergste wat kan gebeuren voor een bedrijf, als een actie een hype wordt en je hebt geen materialen meer. Met het WK en de Wuppies hebben we ontzettend in de stress gezeten en daar hebben we ongelooflijk veel van geleerd. Vandaar dat we ook zoveel smurfen hebben ingekocht, dat we er absoluut niet de mist mee in konden gaan. Het is slecht voor je imago als een actie voortijdig tot een einde moet worden gebracht. Het doet ons pijn dat dit soort geruchten de wereld in worden geholpen en het is niet waar.
De campagnes volgen elkaar snel op. De smurfen zijn nog maar net voorbij, de Tarzan-actie loopt nog niet zo lang en nu is er weer de actie ‘jokers plakken’. Daarbij duurt de ene actie langer dan de andere. Is dit bewust om vernieuwend te blijven?
We scheppen wel bewust een bepaalde dynamiek in de thema’s. Uiteraard kijken wij goed naar de gewenste periode van een bepaald thema. Dat hangt ook af van het thema. Zo heeft de actie met de smurfen langer dan gemiddeld gelopen vanwege het aantal items. We berekenen hoe lang het voor de gemiddelde klant duurt om een bepaald bedrag uit te geven zodat alle smurfen gespaard kunnen worden. Daar stemmen we de periode van de actie op af.
Zou u het succes van Albert Heijn voor het grootste deel toeschrijven aan de marketing?
Gedeeltelijk. Marketing heeft een grote trekkende kracht, maar in de winkel zelf moet alles kloppen. De prijzen van de producten, het gevoel dat de winkel men geeft, de manier waarop men geholpen wordt aan de kassa, alles moet kloppen. Bij deze optelsom kan marketing een trekkende functie hebben, maar als de winkel zelf niet uitstraalt wat de klant verwacht, stappen veel klanten over op een andere keten. Ten tijde van de prijzenoorlog heeft marketing zeker geholpen om de perceptie van klanten om te buigen, maar buiten deze perceptie om zijn er ook daadwerkelijk dingen veranderd. Marketing is de spreekbuis van deze veranderingen.
Bent u niet bang dat de voortdurende aandacht voor Albert Heijn, door middel van reclamereeksen en grootschalige campagnes, averechts werkt en dat men Albert Heijn-moe wordt?
Uiteraard monitoren wij via onderzoek hoe de waardering is voor onze commercials, niet alleen op themavlak maar ook op castgebied. Daarop sturen wij tijdig bij. Wij zijn ons heel erg bewust van het Cora van Mora-effect, wat inhoudt dat je op een gegeven moment een bepaalde wear-out zal hebben. We houden echter een vinger aan de pols en slagen er in om door aan kleine knoppen te draaien de waardering continu hoog te houden. De waardering van Harry, onze filiaalmanager uit de reclame, is nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar. Dit is heel bijzonder voor een langlopende campagne, die zo frequent wordt uitgezonden op televisie.
Zijn er dan aan de andere kant campagnes of reclames geweest die totaal niet aansloegen en dus mislukten?
Je merkt binnen de thema’s dat sommige thema’s of acties minder aansprekend zijn, maar over het algemeen hebben we voor alle campagnes en commercials mooie scores en cijfers. Eerlijk gezegd is er geen campagne geweest die totaal niet aansloeg.
Hebben Albert Heijn en haar imago te lijden gehad onder het Ahold-schandaal in 2003?
Daar heeft Albert Heijn absoluut onder geleden. Het invoeren van de euro en daarmee de lagere waardering van de munt, de grotere prijsafstand tussen Albert Heijn en de concurrenten en het Ahold-schandaal waren drie belangrijke factoren die niet bijdroegen aan het imago van Albert Heijn. We hebben dus ook bijzonder hard gewerkt om de reputatie weer om te buigen en, gelukkig, met resultaat. Het was nog voor mijn tijd, aangezien ik nu bijna twee jaar bij Albert Heijn werk, maar voor verdere details kan ik je doorverwijzen naar het boek ‘Het Ahold-drama’ van Jeroen Smit.
Staan er nog grootschalige of interessante campagnes gepland voor de toekomst?
Jazeker. Waarschijnlijk zit heel Nederland te wachten op wat Albert Heijn voor ze in petto heeft. Ik zou er een uur over kunnen vertellen, maar helaas moet ik omgebracht worden als ik er iets over zeg. Dat wordt streng geheim gehouden, dus ik kan helaas geen tipje van de sluier oplichten. We hebben er in ieder geval met veel liefde aan gewerkt. Spannend voor ons is het sowieso, omdat je ook nooit weet waar de ‘concullega’s’ mee gaan komen en waar de klant uiteindelijk voor gaat kiezen.
Haalt u zelf ook uw boodschappen bij Albert Heijn?
Uiteraard, en in Amsterdam natuurlijk!
Jesse
De zomervakantie nadert en dat betekent voor studenten in de eerste plaats nog even doortrekken tot die laatste tentamens binnen gekopt zijn. Daarna echter volgt een periode van ongebreidelde vrijheid: twee maanden niet door de klok geleefd worden, tot tien uur in je nest blijven liggen stinken en daarna gezellig met vrienden het park in of naar het strand. De enige verplichting die je misschien hebt, is het parttime bijbaantje waardoor de met vrijheid gepaard gaande financiële lasten kunnen worden bekostigd.
Zo niet ik helaas. Tijdens dit schrijven zijn de eerste mooie lentedagen van het jaar een feit, sterker nog, het belooft een week van zon en strakke blauwe hemelen te worden. Deze week vang ik tevens aan met mijn stage en zal dus absoluut niks mee gaan krijgen van het mooie weer!
Terugkijkend op het hele proces dat ik in gang heb gezet om stage te gaan lopen vraag ik me vaak vertwijfeld af: “is dit nou allemaal wel slim? Moet je die o zo mooie zomermaanden niet gewoon vrij houden en juist in de winter, zonder lonkende vrijheid en late avondjes op het terras of aan het water, stageverplichtingen aangaan?” De teerling is helaas al geworpen en ik bereid me voor op een zomer van binnen zitten….
Evelien
Naar mijn mening zijn er twee soorten zomervakantie. De eerste is er een van ongekende rust en vrijheid. Je agenda is leeg, mensen die je normaal gesproken lastig vallen zijn op vakantie en je hebt geen verplichtingen whatsoever. Ideaal? Nee, want bij het aanbreken van dag drie begint het “ik-verveel-me” riedeltje zich in je hoofd af te spelen. De tweede soort zomervakantie lijkt op het eerste gezicht op de eerste, maar is binnen enkele dagen al zo volgepland met uitjes en vakanties dat het nog maar weinig weg heeft van een rustperiode. Voorbeeld: stage. Maar goed, laten we eerlijk zijn, van alle landen waar je ’s zomers stage kunt lopen is Nederland toch zeker een van de beste. Het weer houdt er immers geen rekening me dat jij met teenslippers maar zonder paraplu op dat terrasje zit, en laat het evengoed met bakken uit de hemel vallen. En dan lijkt zo’n overdekt kantoor me zo slecht nog niet.
Frank
Ach, in deze moderne tijd moet het toch mogelijk zijn tegelijkertijd zowel een laptop als een cocktail op je schoot te hebben, terwijl je met je tenen in de hete zandkorrels van het strand zit te wroeten? Terwijl de rustgevende golven op de achtergrond kabbelen, typ jij nog even de laatste artikelen uit of check je nog even de laatste getalletjes op de rekeningafschriften. Tropische cocktail in je linkerhand, hypermoderne muis in je rechterhand en ik garandeer je de meest relaxede stage die je ooit zult meemaken. Als je de gillende kinderen, de kuilgravende Duitsers, de verdrinkende bejaarden en de rondborstige strandwacht tenminste even negeert..
Niels
Het probleem is voor mij onzichtbaar. Ik ben een van die mensen die meer aan het werk dan aan het leren is. Zeker in de zomervakantie wordt er gewerkt tot ik een ons weeg. En dat vind ik lekker. De avonden en de weekenden bestaan ook in de zomer en binnen een uurtje ben je weer bruin of roodverbrand, net als die mensen die hele dag op hun luie reet op het strand of in het park hebben gelegen. Persoonlijk zou ik er meer moeite mee hebben om in de winter te werken, dan gaat mijn wintersportvakantie eraan. Daar hecht ik meer waarde aan dan aan negen uur per dag zinvolle dingen doen waar je ervaring van groeit en waar je baas (als het goed is) je een aantal complimenten voor geeft. Succes van de zomer!
Teskt: Laurens Krekels
Zo’n anderhalf miljoen mensen kijken elke avond naar het achtuurjournaal. Het is het belangrijkste nieuwsprogramma van de NOS. Maar in wat voor een omgeving dit programma tot stand komt en hoe het er achter de schermen aan toe gaat, dat weten de meeste kijkers niet. Laurens Krekels loopt voor Medium een dagje mee met Jeroen Overbeek, presentator van het NOS Journaal.
Een rondleiding van een nieuwslezer zelf, beter kan haast niet. Jeroen offert zijn vrije zondagmiddag op om mij te vertellen over zijn werk. Niet dat hij dat erg vindt, want hij maakt graag jonge mensen enthousiast voor het journalistieke vak. Het Videocentrum waar het journaal wordt uitgezonden, ligt in het Mediapark in Hilversum Noord.
24-uurs nieuwsfabriek
Jeroen laat me gelijk het hart van de organisatie zien: de redactievloer. Hier komt het nieuws binnen via de binnen- en buitenlandredacties. Ter plekke wordt het geselecteerd en verwerkt tot informatie voor in de tv- en radio-uitzendingen en voor op teletekst en internet. Het valt me op dat er veel lege bureaus zijn. Normaal zie je overdag achter de schouders van de nieuwslezer een drukbezette redactie aan het werk. “Op zondag is het meestal rustig,”legt Jeroen uit. “Er is dan weinig nieuws en minder uitzendingen dan doordeweeks.” Op werkdagen is er elk uur een nieuwe uitzending vanaf zeven uur ’s ochtends tot vijf uur ’s avonds, met tussendoor de herhalingen van de laatst uitgezonden editie. Het betekent niet dat er nu helemaal niemand aan het werk is. “De redactie is 24 uur per dag, 7 dagen per week en 365 dagen per jaar bemand. We hebben ochtend-, dag-, avond- en nachtploegen die elkaar voor radio, televisie, teletekst en internet aflossen en opvolgen. Wel is het zo dat de televisieredactie al om 4 uur ’s nachts begint met selecteren, schrijven en monteren. Dan wordt de eerste live uitzending van 7 uur met een klein team hard werkende mensen gemaakt. En het NOS Radio 1 Journaal – dat om 6 uur begint – wordt al de avond daarvoor en nacht voorbereid, door mensen die ook de bulletins op de hele en halve uren verzorgen. Hectisch is het nooit. Bij groot en breaking news handelt iedereen snel, geconcentreerd en adequaat. Geen geren, geschreeuw of paniek.” En er is altijd de mogelijkheid om tussen de medewerkers op de nieuwsvloer te communiceren door middel van eenregelige berichtjes (Psi Messenger). Jeroen zal dan ook nooit hijgend in een uitzending verschijnen: “Het is een kwestie van deadlines in de gaten houden, tijdbuffers inbouwen en vooruitdenken.”
Jeroen wijst me op twee grafici van de Paintbox die bezig zijn met het bewerken van een afbeelding op de computer. Deze infographics (kaartjes, animaties, grafieken en plaatjes) verschijnen op een scherm schuin achter de presentator. In dit geval gaat het om een afbeelding met de kampioensschaal voor de landstitel waarvoor op dit moment wordt gevoetbald. De afbeelding is van vorig jaar, maar ze hoeven alleen het jaartal op de schaal te veranderen en nog even de uitslag af te wachten.
Multimediaal
“Bij de NOS wordt multimediaal gewerkt,” vertelt Jeroen verder. De verschillende afdelingen, zoals radio en televisie, werken namelijk onderling samen. Dit multimediale aspect geldt ook voor Jeroen zelf. Zo is hij redacteur-presentator voor radio en tv, internetverslaggever-coach voor NOS Headlines, beoordeelt hij hogeschoolexamens, geeft gastcolleges journalistiek en traint rtv-collega’s. En voor het verslag van grote evenementen is hij ook beschikbaar. De laatste jaren verslaat hij bijvoorbeeld de dodenherdenking op de Dam. “Iedere dag schrijf en herschrijf ik teksten, denk mee over de volgorde en opbouw van uitzendingen en gesprekken, maak montages, en werk met verschillende journaal-formats. En als er groot nieuws is, dan word ik de zender opgestuurd, en moet ik improviseren.” Sinds 2004 heeft het Journaal een eigen website waarop het laatste nieuws terug te vinden is, maar de site biedt ook achtergronden, mogelijkheden tot podcasting en je kunt er de uitzendingen van het televisiejournaal en het Radio 1 Journaal van die dag terugzien en beluisteren. Via de site kun je ook meedoen aan de wekelijkse videochat op vrijdag waarbij vaak interessante gasten in de studio worden uitgenodigd. Nieuw zijn ook de weblogs van zowel correspondenten in buitenland als binnenland, maar ook van presentatoren en de hoofdredactie. De NOS zet hoog in: “Hoofdredactie en directie leggen verantwoording af. De NOS wil een dialoog met u.” Zo kun je reageren op de weblogs en krijg je vrijwel altijd een antwoord van de blogger zelf.
Studio 10
Terwijl we verder lopen komen we presentator Herman van der Zandt tegen met collega-redacteuren die zich voor bereiden op de uitzending van vier uur. “Als we opschieten kunnen we daar live vanuit de regie bij zijn”, zegt Jeroen. Voor de ochtend- en middaguitzendingen en de late uitzending wordt gebruik gemaakt van een studio op de redactievloer: studio 10. Nu nog leeg en zonder decorverlichting. Jeroen vertelt over de verschillende cameraposities en de autocue. “Al het camerawerk gaat hier automatisch. Deze worden bediend met een joystick door de operationeel technicus in de regiekamer. Ook kunnen we in deze studio de tekst van de autocue zelf bedienen door een pedaal onder de tafel.”, legt Jeroen uit. Als je het pedaaltje intrapt, gaat de tekst op de display sneller voorbij. Op tv zie je het niet, maar in de tafel zelf zit ook nog een scherm. Hiermee kan de presentator zijn eigen autocuetekst aanpassen tijdens de uitzending. Soms komt er op het moment van de uitzending belangrijk nieuws binnen. De regisseur meldt dit dan via het oortje van de presentator. Vaak is er dan nog geen beeldmateriaal beschikbaar, maar is het nieuws belangrijk genoeg om er in ieder geval over te berichten.
Live
Ik ben natuurlijk ook erg benieuwd naar studio 8 van het achtuurjournaal. De studio voor de meeste avonduitzendingen wordt gedeeld met collega’s van het NOS Jeugdjournaal en NOVA. Net als in studio 10 schijnt hier tl-verlichting, want de eerste uitzending vanuit deze studio is pas om 20.00 uur. Het decor van NOVA staat op een ronde verhoging. Het glaasje water van de presentator van de vorige avond staat nog half leeg op tafel. Aan de achterkant bevindt zich de studio van het NOS Jeugdjournaal. Vandaar de ronde verhoging; deze kan automatisch gedraaid worden. Jeroen laat de plaats van de weerman of –vrouw zien. Deze staat schuin achter de journaalpresentator. Dit is altijd goed te zien in het shot aan het eind van het achtuurjournaal als de nieuwslezer zich naar bijvoorbeeld Erwin Kroll toedraait. De autocue kan in deze studio niet zelf bediend worden. “De autocue wordt gedraaid door studenten die hier stagelopen of het als bijbaantje hebben. Maar vergis je niet: dat is moeilijker dan je denkt.” Ook kijken we snel in studio 7 van Studio Sport. Hier brandt wel al de decorverlichting, want elk moment kan bekend worden wie vandaag landskampioen wordt. Het is bijna 16.00 uur en dus gaan we richting de regieruimte van studio 10. Van hieruit wordt ook het NOS Journaal op 3 gepresenteerd. Op de grond zijn stukjes tape geplakt voor de positie van de camera en presentator. Jeroen vertelt me wie er op dit moment in de regieruimte aan het werk zijn: “de eindredacteur, regisseur, regieassistent, geluidsman, operationeel technicus voor de onbemande joy-stickcamera’s en het licht en de ondertitelaar. De kleinst mogelijke uitzendploeg voor een live 5 minuten NOS Journaal, waarbij bijna iedereen meerdere taken uitvoert. Efficiënter kan niet.” Een paar seconden voor 16.00 uur doet Herman nog snel even zijn haren goed en schraapt z’n stem, dan begint de leader. Jeroen zegt dat ik vooral op de communicatie tussen de nieuwslezer en de regisseur moet letten, tijdens een item bespreken ze nog bepaalde zaken waar wij als kijker niks van merken.
Finale
“Over iets meer dan tien minuten moet bekend zijn waar vanavond het kampioensfeest te vieren is”, zegt Herman tegen het einde van de uitzending. Jeroen stelt voor om nog even bij NOS Langs de Lijn te kijken om de uitslag te horen. In de radiostudio hangt een enorme spanning. Govert van Brakel en Tom van ’t Hek presenteren zoals iedere zondagmiddag. Als een verslaggever van de wedstrijd meedeelt dat Eindhoven de nieuwe voetbalhoofdstad van Nederland is, ontstaat er lichte opschudding in de studio. Zo te horen zijn er geen PSV-fans aanwezig. Buiten het Videocentrum vraagt Jeroen me ter afsluiting wat ik van deze dag vond. Als nieuwsjunkie is het echt heel bijzonder om mee te mogen lopen met een bekende en professionele journalist van het NOS Journaal. Achter de schermen, dat wel, maar wie weet over een aantal jaren…
Meer weten?
Kijk op www.nos.nl en doe mee met de chat, lees een interessante weblog of houd het laatste nieuws in de gaten.
