Op de kleintjes letten

De marketing van retro-figuren bij verzamelacties

Tekst: Evelien Flink

Ze zijn misschien slechts drie appels hoog maar brachten dit jaar binnen een paar weken wel een indrukwekkende 2,79 miljard euro in het laatje. Na de succesvolle Smurfeninvasie bij Albert Heijn is in Nederland dan ook een ware ‘strijd der spaaracties’ losgebarsten. Hoe raakt een hele bevolking geobsedeerd door vijf gram gekleurde kunststof?

Op 18 februari van dit jaar startte supermarktketen Albert Heijn met het uitdelen van 29 miljoen speciaal gefabriceerde Smurfenpoppetjes. De actie was een initiatief van Belgische uitgeverij IMPS, die op zoek was naar een partner om het 50-jarig bestaan van de blauwe dwergjes mee te vieren. Zo gezegd, zo gedaan, en dus kreeg iedere klant bij elke vijftien euro aan boodschappen een van de vijftien verschillende figuurtjes mee naar huis. Het liep echter zo’n storm bij Albert Heijn dat de voorraad niet strekte, en nog voor de oorspronkelijke einddatum werd het Smurfenpromotiemateriaal uit de winkels verwijderd. Wat maakte deze actie zo succesvol?

Veroveren

De campagne rondom het Smurfenspektakel werd bedacht en uitgevoerd door TBWA/Neboko, het reclamebureau waar Albert Heijn onder andere haar Hamsterweken aan te danken heeft. TBWA staat bekend om haar creatieve en originele aanpak, en liet ook ditmaal geen promotiemogelijkheid onbenut. Naast het uitgebreide gebruik van druk- en digitale media, waaronder een geanimeerde Smurfenversie van een Albert Heijn commercial, werden ook in de winkels zelf alle trucs uit de kast getrokken. Zo kon men zijn of haar Smurfen bewaren in speciale opvouwbare dozen, dubbele exemplaren ruilen met medeverzamelaars tijdens speciale ‘Smurfenruilmiddagen’ en zelfs zegels sparen voor een grote pluche Smurf of Smurfin – tegen een luttele bijdrage van 3,95 euro. Een grootschalige promotie met een passende omzet. Uit cijfers van onderzoeksbureau GfK bleek namelijk dat tijdens de eerste week van de actie een extra 70.000 gezinnen hun boodschappen deden bij Albert Heijn. De totale omzet van de supermarktketen kwam in februari uit op 2,79 miljard euro, 7,9 procent meer dan een jaar eerder. Bovendien steeg het gemiddelde bedrag op de kassabon met 6,4 procent naar 21,55 euro. ‘De Smurfen veroveren Nederland’. Een meer toepasselijke slogan had niemand kunnen bedenken.

Bepaalde emotie

Eerdere verzamelacties van Albert Heijn, zoals de WK Wuppies uit 2006 en de Fabeltjeskrantpoppen uit 2007, boekten eveneens groot financieel succes. Met als gevolg dat iedere winkel in Nederland dit succes poogt te evenaren en een eigen spaaractie begint. Zo startte boekenhandel Bruna een Nijntje spaaractie en kunnen klanten sinds korte tijd sparen voor Eftelingfiguurtjes bij Super de Boer. Volgens Drs. Toon Meulemans, docent aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam, is het succes van dergelijke verzamelacties vooral te wijten aan de emotionele waarde van de retro-figuren. “Deze campagnes zijn effectief omdat ze inspelen op de kindertijd van de ouders,” aldus Meulemans. “Eigenlijk spreken ze een dubbele doelgroep aan, zowel kinderen als hun ouders, maar de ouders hebben een bepaalde emotie bij die figuren. Zij zijn daar mee opgegroeid, terwijl sommige kinderen die figuren juist nog nooit hebben gezien.” Het lijkt dus alsof verzamelacties voornamelijk op kinderen gericht zijn, maar het blijven toch de ouders die de boodschappen doen. En dat maakt de ouders de aantrekkelijkste doelgroep voor een reclamecampagne.

Kick

De grootste aantrekkingskracht van retro-figuren schuilt dus in hun emotionele waarde. Ook wordt deels ingespeeld op de kick van het verzamelen, al valt dit volgens Meulemans dankzij de kwaliteit van de figuurtjes al snel in het niet. “Als ik heel eerlijk ben vind ik de smurfenpoppetjes van vroeger veel mooier,” vertelt Meulemans. “Dit zijn van die kleine dingen van hard plastic. Echte verzamelaars gaan dan ook waarschijnlijk voor oude retro-figuren en niet voor die moderne plakrommel of plastic troep. Deze figuurtjes zijn bedoeld om een grotere doelgroep, het algemene publiek, aan te spreken.”

Niets nieuws

Daarbij is de Smurfenactie van Albert Heijn volgens Meulemans niets nieuws onder de zon. Er wordt al meer dan twintig jaar van retro-figuren gebruik gemaakt om klanten te lokken. Fastfoodketen McDonalds introduceerde haar Happy Meal mèt verzamelfiguurtjes bijvoorbeeld al in 1986. Meulemans: “McDonalds is al heel lang bezig met het uitdelen van die sprookjesfiguren en is dan ook de typische koploper. De keten heeft altijd haar eigen lijn gevoerd, daarom werkt het ook zo goed. Als McDonalds het uitdelen van verzamelfiguren zou afschaffen, zouden ze hoogstwaarschijnlijk imagoschade oplopen.” Het is dus bevoorderlijk dat klanten de verzamelfiguren ook daadwerkelijk gaan associeren met het merk. Bij het zien van clown Ronald McDonald denkt men immers meteen aan het fastfoodrestaurant. Volgens Meulemans gaat het om imago: “Een belangrijk punt blijft welke figuren je inzet per doelgroep. Wat ik persoonlijk mis is een figuurtje dat precies bij Albert Heijn past. Hoort een Smurf bij Albert Heijn? Heeft een Smurf hetzelfde karakter als Albert Heijn? Consumenten moeten die figuren kunnen associeren met een merk en/of winkel. Dan zou de campagne krachtiger zijn.” 

Smeken

Ongeacht de kracht van de campagne had het uitvoerend personeel het er behoorlijk druk mee. Annika (18) studeert Communicatiewetenschap en werkt als cassière bij Albert Heijn. Hoewel volgens haar de winkel tijdens de actie niet meer werd bezocht dan normaal, hing er wel een aparte sfeer. “Er waren klanten van wie je al aan het gezicht kon zien dat ze voor de Smurfen kwamen, en niet voor de boodschappen,” vertelt Annika. “In onze winkel hadden we zelfs een ruilmandje met alle soorten Smurfen, waar klanten hun dubbele exemplaren konden ruilen. Wel leuk om te zien, volwassen mensen die als kleine kinderen in een mandje grabbelen op zoek naar Muzieksmurf of  Moppersmurf! Er waren genoeg mensen die alleen even de winkel in kwamen om te kijken welke Smurfen er nog in het mandje zaten en welke ze konden ruilen.” Sommige klanten gingen echt tot het uiterste om de kleine blauwe wezentjes mee naar huis te krijgen. “Veel mensen waren zelfs geïnteresseerd in de decorstukken uit de winkel, zoals de posters voor het raam en de Smurfenborden aan het plafond,” vertelt Annika. “Ook waren de impulsaankopen bij de kassa ineens wel erg populair! Als een klant bijvoorbeeld 44 euro aan boodschappen had, pakte hij of zij nog even een Twix of een pakje Smint erbij om op 45 euro uit te komen. En dan waren er nog klanten bij die me letterlijk smeekten om een Smurf. Dan gaf ik er toch maar eentje extra.”

Nuchtere verstand

De wetenschappelijke kant van het verhaal terzijde, hoe verklaren de verzamelaars zelf deze aantrekkingskracht? Richard (15) doet Gymnasium en is fanatiek verzamelaar van talloze soorten figuren zoals die van McDonalds of Kinder Surprise. “Eigenlijk spaar ik alles waarvan er meer dan twee zijn,” vertelt hij. “Het is gewoon leuk om te verzamelen, ook voor de kick. Ik zou een product waarschijnlijk eerder kopen als ik er iets mee kon sparen. Wel moet het redelijk goedkoop zijn en makkelijk om te krijgen.” Overigens spreken retro-figuren niet alleen jongeren aan. Riet (50) is kinder- en jeugdverzorgster en spaart alles wat los en vast zit van Nijntje. “De figuurtjes zijn schattig, eenvoudig getekend en felgekleurd,” zegt ze. “Volgens mij spreekt dat iedere leeftijd wel aan, of je nou acht bent of tachtig.” Men zou dan ook verwachten dat Riet met de huidige Nijntje spaaractie bij Bruna de deur daar platloopt. “Nee, zelfs tijdens een spaaractie zou ik niet constant blijven kopen,” aldus Riet. “Na de eerste kick komt mijn nuchtere verstand naar boven en weet ik mezelf prima te beheersen. Als iets duur is wacht ik ook. Het hangt er bovendien van af of je vatbaar bent voor datgene wat je kan sparen. Voor voetbalplaatjes bijvoorbeeld loop ik niet warm.”

Zegeltjesverhaal

 “Uiteindelijk heeft zo’n verzamelactie veel weg van het zegeltjesverhaal bij de benzinepomp,” aldus Meulemans. “Als de één het doet moet iedereen het doen, en dan het liefst net zo goed of beter.” En dat het scala aan spaaracties dus blijft groeien blijkt maar weer, aangezien ten tijde van het schrijven van dit artikel de volgende verzamelhype van Albert Heijn alweer voor de deur stond. Een klein oranje leeuwtje bedoeld om Oranje van de zomer aan te moedigen op het Europees Kampioenschap voetbal. Dames en heren… de Welpie! Of deze figuurtjes het succes van de Smurfeninvasie gaan evenaren blijft nog even de vraag. Maar, eerlijk is eerlijk, meeliften op het succes van Nederlands populairste sport is een briljante strategie. En waarschijnlijk een nog snellere manier om een hele bevolking geobsedeerd te laten raken door vijf gram kunststof!