Ingedeeld onder: Marketing van schrijvers
De schrijver als merknaam in een tijd van nieuwe media
Tekst: Nydia Manichand
De mogelijkheden van nieuwe media lijken oneindig, maar hoe zit het met het boek? Waar staat de schrijver nu, in een tijd waarin de meeste mensen slechts af en toe een roman lezen die ze uit een bestsellerslijst hebben geplukt? Medium ging in gesprek met Amstel Uitgevers over de marketing van schrijvers.
De kloof
Tijdens de boekenweek besteedde Volkskrant Magazine extra aandacht aan schrijvers en boeken. “Droogbroodschrijvers”, kopte één van de artikelen. Er zou sprake zijn van een groeiende kloof tussen rijke en arme schrijvers. Rianne Blaakmeer, werkzaam op de afdeling promotie en publiciteit bij de uitgevers Augustus en Atlas (onderdeel van Amstel Uitgevers), vraagt zich echter af die kloof zo veel groter is geworden. “Je hebt altijd schrijvers die succesvol zijn, die bestsellers hebben. En je hebt altijd schrijvers die drie boeken schrijven en geen cent verdienen. Er zijn weinig schrijvers die van hun werk kunnen leven, die niet een baan erbij hebben. Dus dat is altijd zo geweest.” Peter Rosendaal, persvoorlichter van de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB), vergelijkt de boekenindustrie met de muziekwereld. “Je wordt niet zomaar bekend. Of je moet een hitsingle hebben en ontdekt worden. Zo is het niet veel anders met auteurs”.
De debutant
Het is duidelijk dat er altijd bekende en minder bekende schrijvers zullen zijn. Rosendaal: “Uitgevers brengen een heleboel uit. Zo had je ineens een Kluun en met hem ging het in één keer goed. Dat is fantastisch. Maar uitgevers brengen ook een heleboel boeken uit die weinig verkopen.” Marjolein van Doorn, eveneens werkzaam op de afdeling promotie en publiciteit bij Augustus en Atlas: “Soms verzorg je weinig publiciteit en dan verkoopt het boek toch nog goed. Dat is het ingewikkelde en dat heeft ook te maken met marktwerking. Of het kan te maken hebben met enthousiaste boekhandelaars.” Blaakmeer: “Maar het ligt ook aan het onderwerp en de tijdsgeest.” Een voorbeeld hiervan is De Vliegeraar van Khaled Husseini. Het verhaal speelt zich af in Afghanistan tijdens het Taliban-bewind. Het werd een bestseller in meerdere landen.
Het CPNB maakt geen onderscheid tussen bekende en onbekende schrijvers. Rosendaal: “Het CPNB is er niet voor schrijvers, maar voor het boek. Aandacht genereren voor minder bekende schrijvers is misschien toch meer een taak van de uitgevers en de boekhandels. Dan zou je een soort debutantenprijs of debutantenweek moeten organiseren. Dat is misschien wel een leuk idee. Dat doen we inderdaad tot nu toe niet, maar ik weet niet of daar wel behoefte aan is.”
Boekhandel versus uitgever?
Hoe kunnen minder bekende schrijvers dan toch geholpen worden in een situatie waarin bestsellerslijsten voornamelijk bestaan uit het werk van hun bekendere collega’s? Van Doorn: “Wij bieden het aan de boekhandel en de boekhandel bepaalt op basis van onze aanbiedingen hoeveel exemplaren zij willen inkopen van een boek.” De Wet op de Vaste Boekenprijs heeft daar volgens Blaakmeer niets mee te maken: “Nee, dat is weer wat anders. Het is gewoon zo dat je een product moet aanbieden aan de handel. Wij hebben een catalogus waaruit de boekhandels kunnen kiezen wat ze inkopen. Zij bepalen hoeveel stuks zij inkopen van elk boek.”
De Wet op de Vaste Boekenprijs maakt het mogelijk dat uitgevers bepalen hoe duur een boek wordt voor de boekhandel. De boekhandel moet het boek verkopen tegen de prijs die door de uitgever is vastgesteld. Tegenstanders van de vaste boekenprijs stellen dat uitgevers hun promotiebudgetten vooral richten op de grote namen. Van Doorn legt uit dat een boek van Adriaan van Dis goed zal verkopen: “Het moet wel bekend gemaakt worden dat er een nieuw boek is. Wij lopen iedere week de boekhandel in, maar de gemiddelde Nederlander niet.” “Wij adverteren, dat doet de boekhandel niet,” vult Blaakmeer aan.
“Er zijn ook kleine successen. Er moet iemand zijn die het oppikt. Het is niet zo dat alleen grote namen worden verkocht,” aldus Van Doorn. De tijd die de dames steken in de promotie van een boek van een onbekende en bekende schrijver is waarschijnlijk evenveel. De tijd wordt alleen anders verdeeld. Voor een bekende schrijver moet een selectie gemaakt worden tussen media; voor een minder bekende schrijver worden alle media gebeld en gemaild. Er is veel contact met journalisten, ook op beurzen.
Blijven geloven
De kans dat boeken van een bekende schrijver meer gekocht worden dan van een onbekende schrijver is behoorlijk groot. Blaakmeer: “Het is gewoon zo dat debutanten het moeilijk hebben. Die zijn moeilijker in de markt te zetten. Bij auteurs die al een naam hebben is dat makkelijker. Een boek van een auteur die je kent, koop je sneller. Het is heel logisch. Als uitgever moet je investeren in een debutant. Soms moet je tien boeken uitgeven voordat je een keer een bestseller hebt. Soms komt die bestseller nooit. Je gelooft in de auteur. Die auteur geef je de kans om een boek uit te laten geven. Je weet het niet, je hebt geen idee. Je kunt er voor zorgen dat het boek er goed uit ziet, goed geredigeerd is, dat het bij een goede uitgever verschijnt, maar dan nog heb je er geen invloed op of het een bestseller wordt. Je kunt nog zo veel publiciteit regelen voor een boek, maar nog brengt het verkooptechnisch niets op. Andersom kan het trouwens ook.” Meerdere factoren zijn hierop van invloed.
Wisselwerking
Rosendaal haalde Kluun aan als voorbeeld van een succesvolle debutant en hij is niet de enige. Is er nu sprake van meer marketing van de naam van de schrijvers? “Kluun maakt zijn eigen naam bekend,” legt Van Doorn uit. “Daar is hij goed in en de uitgever is in dat geval redelijk geconcentreerd op het boek dat hij heeft geschreven. Kluun kan zichzelf heel goed promoten.” Binnen Atlas is de schrijver Asis Aynan daar goed in. Van Doorn haalt hem als voorbeeld aan van een schrijver die zichzelf goed kan verkopen: “Een half jaar geleden kende niemand Asis en nu is hij vaste columnist bij het Parool. Daar heb ik echt niks aan gedaan. Dat is de wisselwerking tussen wat ik kan om Asis te steunen en wat hijzelf kan doen. Ik kan een extra boek toesturen naar het Parool. Aan de andere kant zorgt hijzelf dat zijn naam een stuk bekender wordt. Als hij een tweede boek schrijft, dan heb ik opeens geen onbekende auteur. Ik heb dan één van de bekende columnisten van het Parool in mijn fonds zitten. Ik kan het boek promoten, maar ik kan Asis niet zo zeer promoten. Dat moet echt een wisselwerking zijn.”
Schuwe schrijver
Het lijkt alleen maar in het voordeel te werken van de schrijver om zichzelf centraal te stellen door de eigen naam en persoon te promoten. De schrijver is dan een merknaam. Blaakmeer: “Dat is wel een andere manier, maar het verschilt ook per persoon. Veel schrijvers houden het alleen bij schrijven en vinden dat het belangrijkste, niet zichzelf. Zij vinden dat mensen gewoon hun boeken maar moeten lezen. Zij willen niet in de media en dat kan soms ook werken. Zo is er een Japanse auteur in het fonds bij Atlas, Haruki Murakami. Die man is bijna een cultfiguur. Hij is nooit in Nederland geweest. Heel af en toe komt hij uit zijn schulp. Zijn boeken verkopen verschrikkelijk goed. In Japan en de V.S. is hij al jaren heel groot. Wij geven tien jaar zijn werk uit en nu wordt hij in Nederland groot. Daar hebben we heel veel tijd in gestoken en nu hebben we het tij mee.”
Auteur en acteur
De ene schrijver is schuw of kiest bewust voor het vermijden van media. De andere schrijver verdient er iets extra’s mee door juist de spotlight op te zoeken, bijvoorbeeld met lezingen. “Het is een verdienste waarmee een schrijver soms meer kan verdienen dan met een boek”, aldus Rosendaal van CPNB. De auteur is dan acteur: een entertainer op het moment dat hij of zij de voordracht houdt. Bijna alle schrijvers van de uitgevers Atlas en Augustus doen dit. Net zoals met de zelfpromotie is het houden van voordrachten iets wat een schrijver moet willen en kunnen.
Zelfs op Hyves
Om mooie verkoopcijfers te bereiken moet er wel hard gewerkt worden. Van Doorn en Blaakmeer maken gebruik van twee soorten publiciteit, namelijk van advertenties en gratis publiciteit. Een uitgever verzorgt boekpresentaties en nieuwsbrieven, maar ook wordt er gebruik gemaakt van mogelijkheden op internet, zoals banners en auteurspagina’s op Hyves. Zo blijkt maar dat traditionele media en nieuwe media niet tegenover elkaar hoeven te staan, maar ook hand in hand kunnen gaan. “Het zijn allemaal mogelijkheden die vrij weinig tijd en geld kosten. Het is een mooie aanvulling,” vindt Van Doorn. Echter, binnen de fondsen van Atlas en Augustus wordt niet voor elk boek geadverteerd. In dat geval wordt er gebruik gemaakt van veel gratis publiciteit: proefdrukken gaan de deur uit en er wordt achteraan gebeld. Het budget voor een boek wordt bepaald aan de hand van de verwachte verkoop. Voor een boek, dat inspeelt op een nichemarkt, kunnen minder middelen gericht ingezet worden. Maar Blaakmeer wijst erop dat het doel van een uitgever wel is om bij elk boek de winst te vergroten. Vertaalrechten zijn duur en de voorschotten die auteurs ontvangen, moeten door de uitgever terugverdiend worden. Een boek is cultuurgoed, maar uitgevers zijn bedrijven.
Hoop voor de debutant
Blaakmeer: “Met Haruki Murakami zien we nu de investering wel terug. Het gebeurt ook wel eens niet. Iedereen denkt dat je onwijs veel verdient als uitgever of boekhandel. Vertaalrechten zijn duur en auteurs ook.” Auteur en uitgever doen beiden vooraf een grote investering. Boekhandels doen inkopen op grond van de verwachte verkoop. Als debutant is en blijft de investering een gok, ook voor de uitgever. Rosendaal: “Alle begin is moeilijk.” Persoonsgebonden marketing van de schrijver is één van de manieren om als debutant op te kunnen vallen bij het grote publiek. Als dat publiek toch al meer gebruik maakt van nieuwe media, kan een debutant of gevestigde schrijver daar juist zijn voordeel mee doen.
