Medium4

De moderne versie van mond-tot-mond reclame

Tekst: Suzanne van Leeuwen

Mond-tot-mond reclame kennen we allemaal. Tegenwoordig wordt het principe van mond-tot-mond reclame ook steeds vaker verwerkt in reclamecampagnes op internet, waarbij handig gebruik gemaakt wordt van de online netwerken van de internetgebruiker. Welkom in de wereld van virale marketing.

Misschien herken je het wel: één van je vrienden stuurt je een e-mail met een filmpje. Het filmpje blijkt zo leuk te zijn, dat jij dit ook jouw vrienden niet wilt onthouden en besluit het door te sturen. Wat je je hierbij echter niet realiseert, is dat je hiermee onderdeel geworden bent van een marketingcampagne van een bedrijf. Het filmpje dat je bekeken en doorgestuurd hebt is een reclamefilmpje. In plaats van dure zendtijd te kopen op televisie, wordt het filmpje op internet gezet waar het wordt opgepikt en vervolgens wordt doorgestuurd. En voila, de reclameboodschap bereikt gratis duizenden, zo niet miljoenen mensen.

Virale marketing

Bij virale marketing gaat het om het ontwerpen van een reclameboodschap die zoveel mogelijk mensen bereikt. Hierbij is het sociale netwerk van de ontvanger van de boodschap van cruciaal belang. Het is namelijk de bedoeling dat de ontvanger de boodschap doorstuurt naar zoveel mogelijk mensen binnen zijn of haar sociale netwerk, waardoor de boodschap een zo groot mogelijk bereik heeft. In die zin is de verspreiding van een dergelijke boodschap vergelijkbaar met de manier waarop een virus verspreid wordt. Virale marketing wordt niet alleen op internet gebruikt, maar ook in offline communicatie. Ruben Timmerman, eigenaar van weblog usarchy.com over usability en online marketing, stelt zelfs dat alle marketing viraal is. “Er wordt wel eens vergeten dat alle marketing viraal is en dat al het contact met mensen buiten de organisatie marketing is. En dus is al het contact met de buitenwereld virale marketing”, zegt hij. Wanneer een klant in aanraking komt met een organisatie kan dit positief of negatief uitpakken. Deze ervaring, of verrassing zoals Timmerman het noemt, leidt tot een reactie en deze reactie is viraal, aldus Timmerman.

Virale marketing en internet

De komst van internet heeft de mogelijkheden voor virale marketing aanzienlijk vergroot. Volgens drs. Yousri Mandour die als partner verbonden is aan het adviesbureau voor marketing- en strategievraagstukken ICSB is Hotmail het ‘klassieke voorbeeld’ van virale marketing: “De strategie van Hotmail is in een paar eenvoudige stappen te beschrijven: geef gratis een e-mailadres weg en verbind aan iedere verstuurde e-mail de regel: “Get your private, free email at http://www.hotmail.com/ “. Gedurende de eerste 1,5 jaar van zijn bestaan wist Hotmail 12 miljoen abonnees te verwerven, hiervoor is minder dan een half miljoen dollar gespendeerd aan marketing. Momenteel geven iedere dag meer dan 150.000 personen zich op voor een hotmail account” aldus Mandour. Ook Ikea heeft zich bediend van virale marketing, weet Mandour te vertellen: “Wie zijn vrienden van de opening van de nieuwe IKEA winkel in Amerikaanse stad Emeryville in 2000 op de hoogte bracht door middel van een e-card, kreeg van IKEA een korting van 75 dollar. De meubelketen had binnen enkele dagen 37.000 postkaarten in omloop”.

SP

Ook Nederland kent voorbeelden van succesvolle virale marketing. Zo maakte de SP tijdens de gemeenteraads- en Tweede Kamer verkiezingen van 2006 en de Provenciale Statenverkiezingen van 2007 gebruik van internet voor het verspreiden van campagnefilmpjes. Iedereen die zijn of haar naam op een speciale website invulde kreeg een filmpje te zien waarin zijn of haar naam gebruikt werd. Na afloop was er de mogelijkheid het filmpje door te sturen naar vrienden. De filmpjes waren stuk voor stuk erg populair, zo werd het filmpje voor de Provinciale Statenverkiezingen ongeveer twee miljoen keer bekeken. Volgens Tijl Akkermans, medewerker van Thonik, het bureau dat verantwoordelijk was voor deze drie filmpjes, zit het succes van de viral movies in het feit dat de filmpjes via vrienden werden doorgestuurd. “Maar natuurlijk zitten er wel drempels aan het doorsturen van filmpjes. Wanneer een filmpje niet humoristisch genoeg is en teveel reclame bevat, zal het veel minder snel worden doorgestuurd”, voegt Akkermans toe. Op de vraag waarom voor een dergelijke strategie gekozen is, antwoord Akkermans: “We wilden een low profile campagne waarbij Jan Marijnissen als een publieksfiguur werd neergezet en niet als staatsman. En door deze filmpjes via internet te verspreiden konden ook de mensen bereikt worden die niet SP-minded waren.”

Succesfactoren

De vraag is waarom mensen bepaalde boodschappen doorsturen naar anderen. Volgens Mandour is de belangrijkste reden het feit dat mensen hun ervaringen willen delen met anderen. Dit geldt niet alleen voor positieve, maar ook voor negatieve, grappige of schunnige ervaringen. “Iemand kan een boodschap doorsturen omdat hij of zij denkt dat de ontvanger de boodschap ook grappig of schunnig zal vinden of om iemand te waarschuwen voor negatieve ervaringen”, aldus Mandour. Hetzelfde geldt wanneer iemand een leuke of mooie site tegenkomt of een leuke nieuwsbrief leest. ”Nieuwsbrieven en mail a friend mogelijkheden op websites kunnen gebruikt worden om virale marketing op gang te brengen”, zegt Timmerman. “Zo bevat de nieuwsbrief van het Zuid-Afrikaanse online marketingbureau Quirk elke week drie viral clips. Die zijn van andere bedrijven, maar wel een goede reden om de nieuwsbrief door te sturen”. Mandour voegt daaraan toe dat het slim kan zijn om gratis producten of diensten weg te geven; dit zorgt immers voor extra aandacht.
Een andere tactiek is om veel aandacht te besteden aan de klantenservice. Zo stelt Mandour dat bedrijven in hun contact met klanten op slinkse wijze kunnen benadrukken dat de klant goed is geholpen door expliciet naar zijn mening te vragen. Deze interesse alleen al kan vaak genoeg zijn om een beter gevoel over te brengen, waardoor de virale potentie van die klant versterkt wordt. Dit wordt beaamd door Timmermans. Ook hij zegt dat bedrijven moeten beginnen met een goede klantenservice. Dit zorgt voor een positieve ervaringen bij de klant wat er voor kan zorgen dat deze klant zijn ervaring deelt met anderen.

Grenzen

Niet alles is echter geoorloofd in virale marketing. Virale boodschappen blijven immers reclameboodschappen die moeten voldoen aan de Reclame Code Commissie. Hierin staat onder meer dat reclame niet misleidend mag zijn, dat het moet voldoen aan de fatsoensnormen en dat de reclame als zodanig herkenbaar moet zijn. Om hierin tegemoet te komen hanteert LaComunidad, een organisatie gespecialiseerd in interactieve communicatie, verschillende gedragscodes (opgesteld door de WOMMA, de World of Mouth Marketing Association) waarin staat dat de afzender van virale boodschappen zich duidelijk herkenbaar dient te maken. Igor Beuker, oprichter van LaComunidad: “De code of conduct zorgt ervoor dat wij als organisatie transparant zijn over wie we zijn en wat we doen.” Maar hoe wordt er omgegaan met spam? Er wordt immers weleens gezegd dat virale marketing een vorm van spam is. “Dat is onzin”, antwoord Beuker. “Spam is het ongevraagd en ongewenst versturen van commerciële boodschappen. Bij het doorsturen van viral movies is het zo dat iemand een filmpje doorstuurt waarvan hij of zij denkt dat het relevant is voor één van zijn of haar vrienden. Wanneer dit verboden wordt, gaat dat echt een stap te ver”, aldus Beuker. Alleen de toekomst kan uitwijzen of deze stap ook daadwerkelijk gezet zal worden.