Tekst: Frank Siera
De Wuppies, de smurfen, Jungle Bookknuffels, Hamsterweken, sparen voor Tarzan, Harry de filiaalmanager en Rachid de vakkenvuller, aan de bekendheid van Albert Heijns reclames en campagnes lijkt geen einde te komen. Hoog tijd voor Medium om een verantwoordelijke te vragen hoe zo’n succesvolle actie tot stand komt en of ze zelf ook haar boodschappen haalt bij de Appie. Een gesprek met Chantal van Wijnbergen.
Wie bent u en wat doet u precies?
Ik ben Chantal van Wijnbergen en ik ben werkzaam op de afdeling marketing van de Albert Heijn. Hierin werk ik als themamanager op de afdeling massacommunicatie, ons team is verantwoordelijk voor alle landelijke campagnes die Albert Heijn heeft. Bij thema’s moet je denken aan kerst, pasen, Disney, hamster, smurfen en jokers. Eigenlijk is onze kalender opgedeeld in thema’s en elke themamanager heeft de verantwoordelijkheid voor een aantal thema’s die gedurende het jaar de revue passeren.
Hoe bent u aan deze baan gekomen?
Ik ben toevallig ook oud-Communicatiewetenschapstudent. Ik ben gestart in de reclamebranche en had na vijf en een half jaar de behoefte om aan de kant van de klant te gaan werken. Hiervoor was ik strateeg, maar ik wilde echt onderdeel zijn van een bedrijf en het hele proces van a tot z meemaken. Daar waar ik eerst voor veel verschillende merken werkte en alleen bepaalde elementen behandelde, wilde ik nu het hele proces meemaken. Ik ben gaan solliciteren en heb de mazzel gehad dat ik kon binnenkomen bij Albert Heijn. Daar werk ik nu bijna twee jaar als themamanager en ik ben onder andere verantwoordelijk voor kerst, pasen en hamster.
Waar houdt u zich tijdens een gemiddelde werkdag zoal mee bezig?
Dat varieert heel erg. Aan de ene kant is dat het aansturen van het reclamebureau, bij projecten van commercials tot Allerhande, van de bonusfolder tot internet. Er zijn externe partijen, zoals het mediabureau waarmee we contact onderhouden. Uiteraard zijn er ook interne partijen waar we mee te maken hebben, omdat onze landelijke thema’s, zoals de smurfenactie, dwars door de organisatie heen gaan. Zo hebben we contact met de afdeling winkelorganisatie, kunnen we bijvoorbeeld de caissières smurfen laten uitdelen, kunnen we iets bij de kassa neerzetten of mogen we iets ophangen aan een paal? Ook hebben we contact met distributie over hoeveel smurfen er naar welke winkel moeten en wanneer. We hebben contact met het promotieteam om de acties en de bonus door te spreken en hoe we daarmee een link kunnen leggen met de smurfen. We hebben contact met de PR om te kijken hoe we de actie verder groot kunnen maken. We hebben contact met interne communicatie voor de communicatie richting de winkels en om de actie ook intern goed neer te zetten. We hebben contact met DMS, dat zijn onze systemen die ervoor zorgen dat er een kassamelding komt dat er bij elke besteding van €15,- een smurf hoort. Zo wordt het ook gemakkelijker voor onze caissières. Ongetwijfeld ben ik verschillende afdelingen vergeten, maar zo complex is de functie dus. Het contact met de reclamebureaus lijkt voor de buitenwereld het grootst. Dat contact is weliswaar groot, maar de grootste chunk aan werk zit eigenlijk bij de interne processen.
Is uw afdeling dan ook degene die de reclames en acties bedenkt of heeft u daar weer andere mensen of reclamebureaus voor in dienst?
Nee, de afdeling waar ik werk is wel de organisatie die de acties bedenkt. We werken voornamelijk met reclamebureau TBWA\NEBOKO. Dit is onze grootste leverancier, wat betekent dat zij sowieso altijd de commercials maken, maar afhankelijk van het thema en de bedachte actie werken we ook met andere bureaus.
Het lijkt alsof Albert Heijn weinig concurrentie ervaart wat betreft reclames van andere supermarkten, op misschien de bekende ‘Geen fratsen’ van C1000 na. Wat houdt jullie dan toch creatief en vernieuwend?
Het is Albert Heijn eigen om continu te proberen vooruit te lopen op de concurrentie. Niet alleen op reclamegebied, maar ook in de winkelinrichting en de producten. Dit streven zit in het DNA van Albert Heijn. Het lijkt misschien voor de concurrentie alsof wij een grote voorsprong hebben op reclamegebied, maar onderschat de kracht van onze concurrenten niet, zoals onder andere de voetbalplaatjes. Het is in ieder geval niet zo’n grote afstand als het lijkt. Enerzijds zit de creativiteit en de vernieuwing in ons bloed, anderzijds houdt de concurrentie ons scherp en dwingt zij ons om een stap voor te blijven.
Wat gebeurt er met ideeën voor reclames en campagnes die niet zijn uitgekozen maar wel leuk en origineel zijn?
Die houden we op de plank, voor het geval dat. Soms zijn er hele leuke ideeën, die uiteindelijk nooit tot leven zullen komen. Ook zijn er ideeën die we gebruiken voor een ander thema. Concepten gooien we in principe nooit weg, maar nemen we altijd mee.
Veel Albert Heijn-campagnes zijn gericht op kinderen: de smurfen, de Jungle Bookknuffels, zelfs de Hamsterweken zullen kinderen aanspreken vanwege de ‘schattige’ hamsters. Waarom richten jullie de aandacht zo op kinderen?
Onderschat het aantal volwassenen dat smurfen heeft gespaard niet. Onze strategie is niet primair op kinderen gericht, maar we zorgen inderdaad wel vaak dat we iets leuks hebben voor de jongere klanten. Toch is het zo dat als je alle acties in een jaar optelt, er meer gericht zijn op volwassenen. Vergeet kerst- en paasacties, de Filmweken en de safaricampagne over de kleinste prijsjes niet. Kinderthema’s zijn vaak wel de acties die de harten van zowel kinderen als volwassenen raken en blijven zo beter hangen. Ze overstelpen onze volwassenencampagnes doordat de impact van bijvoorbeeld Disney of de smurfen groter is.
De geruchten doen wel eens de ronde dat Albert Heijn bij een actie zoals de Wuppies of de smurfen zegt dat de voorraad bijna op is, om zo de gadgets tot collectors items te bombarderen en het succes zo mogelijk nog groter te maken, terwijl er eigenlijk nog genoeg voorradig zijn.
Dat is absoluut onzin. Ik kan me voorstellen dat die perceptie heerst, maar het is nog nooit gebeurd dat wij dit bewust hebben gedaan. Het is het ergste wat kan gebeuren voor een bedrijf, als een actie een hype wordt en je hebt geen materialen meer. Met het WK en de Wuppies hebben we ontzettend in de stress gezeten en daar hebben we ongelooflijk veel van geleerd. Vandaar dat we ook zoveel smurfen hebben ingekocht, dat we er absoluut niet de mist mee in konden gaan. Het is slecht voor je imago als een actie voortijdig tot een einde moet worden gebracht. Het doet ons pijn dat dit soort geruchten de wereld in worden geholpen en het is niet waar.
De campagnes volgen elkaar snel op. De smurfen zijn nog maar net voorbij, de Tarzan-actie loopt nog niet zo lang en nu is er weer de actie ‘jokers plakken’. Daarbij duurt de ene actie langer dan de andere. Is dit bewust om vernieuwend te blijven?
We scheppen wel bewust een bepaalde dynamiek in de thema’s. Uiteraard kijken wij goed naar de gewenste periode van een bepaald thema. Dat hangt ook af van het thema. Zo heeft de actie met de smurfen langer dan gemiddeld gelopen vanwege het aantal items. We berekenen hoe lang het voor de gemiddelde klant duurt om een bepaald bedrag uit te geven zodat alle smurfen gespaard kunnen worden. Daar stemmen we de periode van de actie op af.
Zou u het succes van Albert Heijn voor het grootste deel toeschrijven aan de marketing?
Gedeeltelijk. Marketing heeft een grote trekkende kracht, maar in de winkel zelf moet alles kloppen. De prijzen van de producten, het gevoel dat de winkel men geeft, de manier waarop men geholpen wordt aan de kassa, alles moet kloppen. Bij deze optelsom kan marketing een trekkende functie hebben, maar als de winkel zelf niet uitstraalt wat de klant verwacht, stappen veel klanten over op een andere keten. Ten tijde van de prijzenoorlog heeft marketing zeker geholpen om de perceptie van klanten om te buigen, maar buiten deze perceptie om zijn er ook daadwerkelijk dingen veranderd. Marketing is de spreekbuis van deze veranderingen.
Bent u niet bang dat de voortdurende aandacht voor Albert Heijn, door middel van reclamereeksen en grootschalige campagnes, averechts werkt en dat men Albert Heijn-moe wordt?
Uiteraard monitoren wij via onderzoek hoe de waardering is voor onze commercials, niet alleen op themavlak maar ook op castgebied. Daarop sturen wij tijdig bij. Wij zijn ons heel erg bewust van het Cora van Mora-effect, wat inhoudt dat je op een gegeven moment een bepaalde wear-out zal hebben. We houden echter een vinger aan de pols en slagen er in om door aan kleine knoppen te draaien de waardering continu hoog te houden. De waardering van Harry, onze filiaalmanager uit de reclame, is nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar. Dit is heel bijzonder voor een langlopende campagne, die zo frequent wordt uitgezonden op televisie.
Zijn er dan aan de andere kant campagnes of reclames geweest die totaal niet aansloegen en dus mislukten?
Je merkt binnen de thema’s dat sommige thema’s of acties minder aansprekend zijn, maar over het algemeen hebben we voor alle campagnes en commercials mooie scores en cijfers. Eerlijk gezegd is er geen campagne geweest die totaal niet aansloeg.
Hebben Albert Heijn en haar imago te lijden gehad onder het Ahold-schandaal in 2003?
Daar heeft Albert Heijn absoluut onder geleden. Het invoeren van de euro en daarmee de lagere waardering van de munt, de grotere prijsafstand tussen Albert Heijn en de concurrenten en het Ahold-schandaal waren drie belangrijke factoren die niet bijdroegen aan het imago van Albert Heijn. We hebben dus ook bijzonder hard gewerkt om de reputatie weer om te buigen en, gelukkig, met resultaat. Het was nog voor mijn tijd, aangezien ik nu bijna twee jaar bij Albert Heijn werk, maar voor verdere details kan ik je doorverwijzen naar het boek ‘Het Ahold-drama’ van Jeroen Smit.
Staan er nog grootschalige of interessante campagnes gepland voor de toekomst?
Jazeker. Waarschijnlijk zit heel Nederland te wachten op wat Albert Heijn voor ze in petto heeft. Ik zou er een uur over kunnen vertellen, maar helaas moet ik omgebracht worden als ik er iets over zeg. Dat wordt streng geheim gehouden, dus ik kan helaas geen tipje van de sluier oplichten. We hebben er in ieder geval met veel liefde aan gewerkt. Spannend voor ons is het sowieso, omdat je ook nooit weet waar de ‘concullega’s’ mee gaan komen en waar de klant uiteindelijk voor gaat kiezen.
Haalt u zelf ook uw boodschappen bij Albert Heijn?
Uiteraard, en in Amsterdam natuurlijk!
