Op de kleintjes letten

De marketing van retro-figuren bij verzamelacties

Tekst: Evelien Flink

Ze zijn misschien slechts drie appels hoog maar brachten dit jaar binnen een paar weken wel een indrukwekkende 2,79 miljard euro in het laatje. Na de succesvolle Smurfeninvasie bij Albert Heijn is in Nederland dan ook een ware ‘strijd der spaaracties’ losgebarsten. Hoe raakt een hele bevolking geobsedeerd door vijf gram gekleurde kunststof?

Op 18 februari van dit jaar startte supermarktketen Albert Heijn met het uitdelen van 29 miljoen speciaal gefabriceerde Smurfenpoppetjes. De actie was een initiatief van Belgische uitgeverij IMPS, die op zoek was naar een partner om het 50-jarig bestaan van de blauwe dwergjes mee te vieren. Zo gezegd, zo gedaan, en dus kreeg iedere klant bij elke vijftien euro aan boodschappen een van de vijftien verschillende figuurtjes mee naar huis. Het liep echter zo’n storm bij Albert Heijn dat de voorraad niet strekte, en nog voor de oorspronkelijke einddatum werd het Smurfenpromotiemateriaal uit de winkels verwijderd. Wat maakte deze actie zo succesvol?

Veroveren

De campagne rondom het Smurfenspektakel werd bedacht en uitgevoerd door TBWA/Neboko, het reclamebureau waar Albert Heijn onder andere haar Hamsterweken aan te danken heeft. TBWA staat bekend om haar creatieve en originele aanpak, en liet ook ditmaal geen promotiemogelijkheid onbenut. Naast het uitgebreide gebruik van druk- en digitale media, waaronder een geanimeerde Smurfenversie van een Albert Heijn commercial, werden ook in de winkels zelf alle trucs uit de kast getrokken. Zo kon men zijn of haar Smurfen bewaren in speciale opvouwbare dozen, dubbele exemplaren ruilen met medeverzamelaars tijdens speciale ‘Smurfenruilmiddagen’ en zelfs zegels sparen voor een grote pluche Smurf of Smurfin – tegen een luttele bijdrage van 3,95 euro. Een grootschalige promotie met een passende omzet. Uit cijfers van onderzoeksbureau GfK bleek namelijk dat tijdens de eerste week van de actie een extra 70.000 gezinnen hun boodschappen deden bij Albert Heijn. De totale omzet van de supermarktketen kwam in februari uit op 2,79 miljard euro, 7,9 procent meer dan een jaar eerder. Bovendien steeg het gemiddelde bedrag op de kassabon met 6,4 procent naar 21,55 euro. ‘De Smurfen veroveren Nederland’. Een meer toepasselijke slogan had niemand kunnen bedenken.

Bepaalde emotie

Eerdere verzamelacties van Albert Heijn, zoals de WK Wuppies uit 2006 en de Fabeltjeskrantpoppen uit 2007, boekten eveneens groot financieel succes. Met als gevolg dat iedere winkel in Nederland dit succes poogt te evenaren en een eigen spaaractie begint. Zo startte boekenhandel Bruna een Nijntje spaaractie en kunnen klanten sinds korte tijd sparen voor Eftelingfiguurtjes bij Super de Boer. Volgens Drs. Toon Meulemans, docent aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam, is het succes van dergelijke verzamelacties vooral te wijten aan de emotionele waarde van de retro-figuren. “Deze campagnes zijn effectief omdat ze inspelen op de kindertijd van de ouders,” aldus Meulemans. “Eigenlijk spreken ze een dubbele doelgroep aan, zowel kinderen als hun ouders, maar de ouders hebben een bepaalde emotie bij die figuren. Zij zijn daar mee opgegroeid, terwijl sommige kinderen die figuren juist nog nooit hebben gezien.” Het lijkt dus alsof verzamelacties voornamelijk op kinderen gericht zijn, maar het blijven toch de ouders die de boodschappen doen. En dat maakt de ouders de aantrekkelijkste doelgroep voor een reclamecampagne.

Kick

De grootste aantrekkingskracht van retro-figuren schuilt dus in hun emotionele waarde. Ook wordt deels ingespeeld op de kick van het verzamelen, al valt dit volgens Meulemans dankzij de kwaliteit van de figuurtjes al snel in het niet. “Als ik heel eerlijk ben vind ik de smurfenpoppetjes van vroeger veel mooier,” vertelt Meulemans. “Dit zijn van die kleine dingen van hard plastic. Echte verzamelaars gaan dan ook waarschijnlijk voor oude retro-figuren en niet voor die moderne plakrommel of plastic troep. Deze figuurtjes zijn bedoeld om een grotere doelgroep, het algemene publiek, aan te spreken.”

Niets nieuws

Daarbij is de Smurfenactie van Albert Heijn volgens Meulemans niets nieuws onder de zon. Er wordt al meer dan twintig jaar van retro-figuren gebruik gemaakt om klanten te lokken. Fastfoodketen McDonalds introduceerde haar Happy Meal mèt verzamelfiguurtjes bijvoorbeeld al in 1986. Meulemans: “McDonalds is al heel lang bezig met het uitdelen van die sprookjesfiguren en is dan ook de typische koploper. De keten heeft altijd haar eigen lijn gevoerd, daarom werkt het ook zo goed. Als McDonalds het uitdelen van verzamelfiguren zou afschaffen, zouden ze hoogstwaarschijnlijk imagoschade oplopen.” Het is dus bevoorderlijk dat klanten de verzamelfiguren ook daadwerkelijk gaan associeren met het merk. Bij het zien van clown Ronald McDonald denkt men immers meteen aan het fastfoodrestaurant. Volgens Meulemans gaat het om imago: “Een belangrijk punt blijft welke figuren je inzet per doelgroep. Wat ik persoonlijk mis is een figuurtje dat precies bij Albert Heijn past. Hoort een Smurf bij Albert Heijn? Heeft een Smurf hetzelfde karakter als Albert Heijn? Consumenten moeten die figuren kunnen associeren met een merk en/of winkel. Dan zou de campagne krachtiger zijn.” 

Smeken

Ongeacht de kracht van de campagne had het uitvoerend personeel het er behoorlijk druk mee. Annika (18) studeert Communicatiewetenschap en werkt als cassière bij Albert Heijn. Hoewel volgens haar de winkel tijdens de actie niet meer werd bezocht dan normaal, hing er wel een aparte sfeer. “Er waren klanten van wie je al aan het gezicht kon zien dat ze voor de Smurfen kwamen, en niet voor de boodschappen,” vertelt Annika. “In onze winkel hadden we zelfs een ruilmandje met alle soorten Smurfen, waar klanten hun dubbele exemplaren konden ruilen. Wel leuk om te zien, volwassen mensen die als kleine kinderen in een mandje grabbelen op zoek naar Muzieksmurf of  Moppersmurf! Er waren genoeg mensen die alleen even de winkel in kwamen om te kijken welke Smurfen er nog in het mandje zaten en welke ze konden ruilen.” Sommige klanten gingen echt tot het uiterste om de kleine blauwe wezentjes mee naar huis te krijgen. “Veel mensen waren zelfs geïnteresseerd in de decorstukken uit de winkel, zoals de posters voor het raam en de Smurfenborden aan het plafond,” vertelt Annika. “Ook waren de impulsaankopen bij de kassa ineens wel erg populair! Als een klant bijvoorbeeld 44 euro aan boodschappen had, pakte hij of zij nog even een Twix of een pakje Smint erbij om op 45 euro uit te komen. En dan waren er nog klanten bij die me letterlijk smeekten om een Smurf. Dan gaf ik er toch maar eentje extra.”

Nuchtere verstand

De wetenschappelijke kant van het verhaal terzijde, hoe verklaren de verzamelaars zelf deze aantrekkingskracht? Richard (15) doet Gymnasium en is fanatiek verzamelaar van talloze soorten figuren zoals die van McDonalds of Kinder Surprise. “Eigenlijk spaar ik alles waarvan er meer dan twee zijn,” vertelt hij. “Het is gewoon leuk om te verzamelen, ook voor de kick. Ik zou een product waarschijnlijk eerder kopen als ik er iets mee kon sparen. Wel moet het redelijk goedkoop zijn en makkelijk om te krijgen.” Overigens spreken retro-figuren niet alleen jongeren aan. Riet (50) is kinder- en jeugdverzorgster en spaart alles wat los en vast zit van Nijntje. “De figuurtjes zijn schattig, eenvoudig getekend en felgekleurd,” zegt ze. “Volgens mij spreekt dat iedere leeftijd wel aan, of je nou acht bent of tachtig.” Men zou dan ook verwachten dat Riet met de huidige Nijntje spaaractie bij Bruna de deur daar platloopt. “Nee, zelfs tijdens een spaaractie zou ik niet constant blijven kopen,” aldus Riet. “Na de eerste kick komt mijn nuchtere verstand naar boven en weet ik mezelf prima te beheersen. Als iets duur is wacht ik ook. Het hangt er bovendien van af of je vatbaar bent voor datgene wat je kan sparen. Voor voetbalplaatjes bijvoorbeeld loop ik niet warm.”

Zegeltjesverhaal

 “Uiteindelijk heeft zo’n verzamelactie veel weg van het zegeltjesverhaal bij de benzinepomp,” aldus Meulemans. “Als de één het doet moet iedereen het doen, en dan het liefst net zo goed of beter.” En dat het scala aan spaaracties dus blijft groeien blijkt maar weer, aangezien ten tijde van het schrijven van dit artikel de volgende verzamelhype van Albert Heijn alweer voor de deur stond. Een klein oranje leeuwtje bedoeld om Oranje van de zomer aan te moedigen op het Europees Kampioenschap voetbal. Dames en heren… de Welpie! Of deze figuurtjes het succes van de Smurfeninvasie gaan evenaren blijft nog even de vraag. Maar, eerlijk is eerlijk, meeliften op het succes van Nederlands populairste sport is een briljante strategie. En waarschijnlijk een nog snellere manier om een hele bevolking geobsedeerd te laten raken door vijf gram kunststof!    

Tekst: Maud Janssen

Politici gebruiken het woord ‘propaganda’ niet graag voor hun eigen beleid. Het roept de associatie op van dictaturen, manipulatie en oorlogen. Maar wanneer is er vanuit wetenschappelijk perspectief gezien sprake van propaganda? Eerder dan je misschien zou denken..

Het woord propaganda betekent in algemene zin ‘systematische werkzaamheid om aanhangers te winnen voor zekere principes’, zo staat in de Van Dale. Naar het schijnt voeren dus alle politieke partijen propaganda. Zij proberen immers allen met enige regelmaat en consistentie hun standpunten over te brengen. Om een beter beeld te krijgen van wat propaganda precies is, zullen in dit stuk de fundamenten en technieken van propaganda worden besproken.

Hoofdfundamenten propaganda

O’Shaughnessy (2004) heeft vier hoofdfundamenten van propaganda uiteengezet, als basis van een werkende propagandamachine. De eerste is emotie. Het effect van boodschappen die gebaseerd zijn op emotie, zullen op de lange termijn een verandering van rationele attitudes ten gevolg hebben. Het tweede fundament is ideologie. De structuur en duidelijkheid van propaganda zijn gebaseerd op een sterke ideologie, om overtuigend over te komen op een grote groep mensen. Het derde fundament betreft waarden. Door het propaganderen van waarden, wordt vaak een tegenstelling gepresenteerd tussen hoe een situatie er uitziet, en hoe die situatie er uit zou moeten zien. De kloof hiertussen kan heftige emoties oproepen, die door propaganda uitgebuit kunnen worden. De fundamenten ideologie en waarden zijn voor het overbrengen van politieke standpunten in het algemeen van groot belang.

Echter hoeft er niet altijd een tegenstelling gepresenteerd te worden wanneer waarden worden overgedragen. Het laatste fundament is hyperbole, overdrijving. Centraal bij dit fundament staan illusies die aan het publiek worden opgedrongen. Hierdoor wordt propaganda als monoloog en niet als dialoog gezien.

Propagandatechnieken

Naast de vier fundamenten van O’Shaughnessy heeft het Instituut voor Propaganda Analyse (IPA) een aantal technieken van propaganda vastgesteld (Jackall et al., 1995). De eerste is name calling, gerelateerd aan het fundament emotie. Hierbij doelt de betreffende politicus op het oproepen van  haat en angst bij het publiek jegens een bepaalde groep in de samenleving. De wijze waarop dit gebeurt is voornamelijk via het geven van bad names aan individuen, groepen, naties, rassen, beleid, geloof of idealen. De tweede techniek is Glittering generalities. Hierbij probeert de propagandist emoties op te roepen die verbonden zijn aan liefde, grootmoedigheid en broederschap. Woorden die hierbij gebruikt worden zijn onder andere waarheid, vrijheid, eer, sociale rechtvaardigheid, publieke diensten, loyaliteit en voortgang. De derde techniek is transfer, hiermee doelt de propagandist op het overbrengen van autoriteit, sanctie of prestige op bijvoorbeeld instituties. Vaak gaat het hierbij om het overbrengen van het programma van de propagandist op een religieuze instelling of de natie zelf. Door deze wijze van handelen accepteert het publiek standpunten die zij in een tegengestelde situatie wellicht zou weigeren. De vierde is testimonial, gerelateerd aan fundament ideologie. Hierbij gaat het om het citeren van individuen die niet de juiste kwalificatie hebben om een oordeel te geven over een bepaalde zaak of probleem. Een goed voorbeeld hiervan is een bekend persoon die steun betuigt aan een politicus of politieke partij, terwijl hij of zij verder niets met de politiek te maken heeft en wellicht niet in staat is een weloverwogen en verstandige visie te hebben over wat het beste is voor het land. Wanneer dit het geval is, is er sprake van unfair testimonials. Meestal ligt het er vrij dik bovenop bij deze testimonials, maar als het een bekend persoon is die over het algemeen erg gewaardeerd wordt, is men sneller geneigd overtuigd te zijn van de uitspraken. De vijfde is plain folks, hierbij stelt de betreffende politicus zich voor als een ‘gewone burger’, zodat het publiek een one of us gevoel krijgt. Hiermee wordt bevestigd dat de alledaagse mens ook wijs en goedaardig is. De zesde is card-stacking, gerelateerd aan het fundament hyperbole. Hiermee probeert de propagandist alle kunsten van misleiding te gebruiken om steun te verwerven voor hemzelf, zijn groep, natie, ras, beleid, geloof of ideaal. Om dit doel te bereiken, gebruikt de propagandist under-emphasis, om een kwestie kleiner te maken dan het eigenlijk is en over-emphasis, om bepaalde kwesties te benadrukken. De middelen die hiervoor gebruikt worden zijn het vertellen van leugens, censuur, vervorming en het weglaten van feiten. De zevende techniek is the band wagon. Door middel van deze techniek wordt het publiek aangemoedigd om de massa te volgen en hier deel van uit te maken. De propagandist gebruikt symbolen, kleuren, muziek en allerlei andere vormen van dramatische kunstjes. Om een massagevoel te bereiken, wordt de nadruk gelegd op kenmerken die een massa een geheel maken en bij elkaar houden; nationaliteit, religie, ras omgeving of sekse.

Charisma

Voor politiek succes en het slagen van propaganda, is ook charisma van groot belang. Dit bepaalt immers hoe de technieken toegepast kunnen worden en in hoeverre een leider in staat is emotie, ideologie en waarden over te brengen. Charisma is, kortom, van belang voor de overtuigingskracht van de politicus. Volgens Turner (2003) is het tegenwoordig zeer belangrijk dat een leider over charisma beschikt, omdat we leven in een cultuur van celebrities. Een goed Amerikaans voorbeeld hiervan is Arnold Schwarzenegger die zijn gouverneurschap waarschijnlijk gedeeltelijk te danken heeft aan zijn bekendheid en uitstraling. Daarnaast is Berlusconi gekozen tot president van Italië, de kans is groot dat zijn uitstraling hier aan heeft bijgedragen. Voor politici is het dus van groot belang charismatisch te zijn om succes te hebben. De vraag is alleen in hoeverre charisma doorslaggevend is bij de keuze van een politiek leider, zeker voor het nuchtere Nederland. Bij de persoon Balkenende is charisma niet de eerste associatie. In 2005 is door het onderzoeks- en consultancybedrijf Newcom een onderzoek gedaan naar het charisma van verschillende politici in de ogen van de kiezer; de politieke charismabarometer. Uit dit onderzoek is gebleken dat Balkenende pas op de negende plaats stond. met 6% van de stemmen. Bos stond op de derde plaats, met 32% van de stemmen. Wellicht dat propagandatechnieken dus toch effectiever zijn dan charisma.

De mate waarin politieke personen charismatisch worden bevonden (in percentages, respondenten konden maximaal twee namen noemen). Bron: www.mijnopinie.nl

Bronnen

Jackall, R. et al. (1995). Propaganda. London: MacMillan Press Ltd.

O’Shaughnessy, N.J. (2004). Politics and Propaganda: Weapons of mass seduction. Manchester: Manchester University Press.

Turner, S. (2003). Charisma reconsidered. Journal of classical sociology

https://secure.mijnopinie.nl/index.php?pagina_id=2&nieuws_id=22&

Tekst: Frank Siera

De Wuppies, de smurfen, Jungle Bookknuffels, Hamsterweken, sparen voor Tarzan, Harry de filiaalmanager en Rachid de vakkenvuller, aan de bekendheid van Albert Heijns reclames en campagnes lijkt geen einde te komen. Hoog tijd voor Medium om een verantwoordelijke te vragen hoe zo’n succesvolle actie tot stand komt en of ze zelf ook haar boodschappen haalt bij de Appie. Een gesprek met Chantal van Wijnbergen.

Wie bent u en wat doet u precies?

Ik ben Chantal van Wijnbergen en ik ben werkzaam op de afdeling marketing van de Albert Heijn. Hierin werk ik als themamanager op de afdeling massacommunicatie, ons team is verantwoordelijk voor alle landelijke campagnes die Albert Heijn heeft. Bij thema’s moet je denken aan kerst, pasen, Disney, hamster, smurfen en jokers. Eigenlijk is onze kalender opgedeeld in thema’s en elke themamanager heeft de verantwoordelijkheid voor een aantal thema’s die gedurende het jaar de revue passeren.                       

Hoe bent u aan deze baan gekomen?

Ik ben toevallig ook oud-Communicatiewetenschapstudent. Ik ben gestart in de reclamebranche en had na vijf en een half jaar de behoefte om aan de kant van de klant te gaan werken. Hiervoor was ik strateeg, maar ik wilde echt onderdeel zijn van een bedrijf en het hele proces van a tot z meemaken. Daar waar ik eerst voor veel verschillende merken werkte en alleen bepaalde elementen behandelde, wilde ik nu het hele proces meemaken. Ik ben gaan solliciteren en heb de mazzel gehad dat ik kon binnenkomen bij Albert Heijn. Daar werk ik nu bijna twee jaar als themamanager en ik ben onder andere verantwoordelijk voor kerst, pasen en hamster.

Waar houdt u zich tijdens een gemiddelde werkdag zoal mee bezig?

Dat varieert heel erg. Aan de ene kant is dat het aansturen van het reclamebureau, bij projecten van commercials tot Allerhande, van de bonusfolder tot internet. Er zijn externe partijen, zoals het mediabureau waarmee we contact onderhouden. Uiteraard zijn er ook interne partijen waar we mee te maken hebben, omdat onze landelijke thema’s, zoals de smurfenactie, dwars door de organisatie heen gaan. Zo hebben we contact met de afdeling winkelorganisatie, kunnen we bijvoorbeeld de caissières smurfen laten uitdelen, kunnen we iets bij de kassa neerzetten of mogen we iets ophangen aan een paal? Ook hebben we contact met distributie over hoeveel smurfen er naar welke winkel moeten en wanneer. We hebben contact met het promotieteam om de acties en de bonus door te spreken en hoe we daarmee een link kunnen leggen met de smurfen. We hebben contact met de PR om te kijken hoe we de actie verder groot kunnen maken. We hebben contact met interne communicatie voor de communicatie richting de winkels en om de actie ook intern goed neer te zetten. We hebben contact met DMS, dat zijn onze systemen die ervoor zorgen dat er een kassamelding komt dat er bij elke besteding van €15,- een smurf hoort. Zo wordt het ook gemakkelijker voor onze caissières. Ongetwijfeld ben ik verschillende afdelingen vergeten, maar zo complex is de functie dus. Het contact met de reclamebureaus lijkt voor de buitenwereld het grootst. Dat contact is weliswaar groot, maar de grootste chunk aan werk zit eigenlijk bij de interne processen.

Is uw afdeling dan ook degene die de reclames en acties bedenkt of heeft u daar weer andere mensen of reclamebureaus voor in dienst?

Nee, de afdeling waar ik werk is wel de organisatie die de acties bedenkt. We werken voornamelijk met reclamebureau TBWA\NEBOKO. Dit is onze grootste leverancier, wat betekent dat zij sowieso altijd de commercials maken, maar afhankelijk van het thema en de bedachte actie werken we ook met andere bureaus.

Het lijkt alsof Albert Heijn weinig concurrentie ervaart wat betreft reclames van andere supermarkten, op misschien de bekende ‘Geen fratsen’ van C1000 na. Wat houdt jullie dan toch creatief en vernieuwend?

Het is Albert Heijn eigen om continu te proberen vooruit te lopen op de concurrentie. Niet alleen op reclamegebied, maar ook in de winkelinrichting en de producten. Dit streven zit in het DNA van Albert Heijn. Het lijkt misschien voor de concurrentie alsof wij een grote voorsprong hebben op reclamegebied, maar onderschat de kracht van onze concurrenten niet, zoals onder andere de voetbalplaatjes. Het is in ieder geval niet zo’n grote afstand als het lijkt. Enerzijds zit de creativiteit en de vernieuwing in ons bloed, anderzijds houdt de concurrentie ons scherp en dwingt zij ons om een stap voor te blijven.

Wat gebeurt er met ideeën voor reclames en campagnes die niet zijn uitgekozen maar wel leuk en origineel zijn?

Die houden we op de plank, voor het geval dat. Soms zijn er hele leuke ideeën, die uiteindelijk nooit tot leven zullen komen. Ook zijn er ideeën die we gebruiken voor een ander thema. Concepten gooien we in principe nooit weg, maar nemen we altijd mee.

Veel Albert Heijn-campagnes zijn gericht op kinderen: de smurfen, de Jungle Bookknuffels, zelfs de Hamsterweken zullen kinderen aanspreken vanwege de ‘schattige’ hamsters. Waarom richten jullie de aandacht zo op kinderen?

Onderschat het aantal volwassenen dat smurfen heeft gespaard niet. Onze strategie is niet primair op kinderen gericht, maar we zorgen inderdaad wel vaak dat we iets leuks hebben voor de jongere klanten. Toch is het zo dat als je alle acties in een jaar optelt, er meer gericht zijn op volwassenen. Vergeet kerst- en paasacties, de Filmweken en de safaricampagne over de kleinste prijsjes niet. Kinderthema’s zijn vaak wel de acties die de harten van zowel kinderen als volwassenen raken en blijven zo beter hangen. Ze overstelpen onze volwassenencampagnes doordat de impact van bijvoorbeeld Disney of de smurfen groter is.

De geruchten doen wel eens de ronde dat Albert Heijn bij een actie zoals de Wuppies of de smurfen zegt dat de voorraad bijna op is, om zo de gadgets tot collectors items te bombarderen en het succes zo mogelijk nog groter te maken, terwijl er eigenlijk nog genoeg voorradig zijn.

Dat is absoluut onzin. Ik kan me voorstellen dat die perceptie heerst, maar het is nog nooit gebeurd dat wij dit bewust hebben gedaan. Het is het ergste wat kan gebeuren voor een bedrijf, als een actie een hype wordt en je hebt geen materialen meer. Met het WK en de Wuppies hebben we ontzettend in de stress gezeten en daar hebben we ongelooflijk veel van geleerd. Vandaar dat we ook zoveel smurfen hebben ingekocht, dat we er absoluut niet de mist mee in konden gaan. Het is slecht voor je imago als een actie voortijdig tot een einde moet worden gebracht. Het doet ons pijn dat dit soort geruchten de wereld in worden geholpen en het is niet waar.

De campagnes volgen elkaar snel op. De smurfen zijn nog maar net voorbij, de Tarzan-actie loopt nog niet zo lang en nu is er weer de actie ‘jokers plakken’. Daarbij duurt de ene actie langer dan de andere. Is dit bewust om vernieuwend te blijven?

We scheppen wel bewust een bepaalde dynamiek in de thema’s. Uiteraard kijken wij goed naar de gewenste periode van een bepaald thema. Dat hangt ook af van het thema. Zo heeft de actie met de smurfen langer dan gemiddeld gelopen vanwege het aantal items. We berekenen hoe lang het voor de gemiddelde klant duurt om een bepaald bedrag uit te geven zodat alle smurfen gespaard kunnen worden. Daar stemmen we de periode van de actie op af.

Zou u het succes van Albert Heijn voor het grootste deel toeschrijven aan de marketing?

Gedeeltelijk. Marketing heeft een grote trekkende kracht, maar in de winkel zelf moet alles kloppen. De prijzen van de producten, het gevoel dat de winkel men geeft, de manier waarop men geholpen wordt aan de kassa, alles moet kloppen. Bij deze optelsom kan marketing een trekkende functie hebben, maar als de winkel zelf niet uitstraalt wat de klant verwacht, stappen veel klanten over op een andere keten. Ten tijde van de prijzenoorlog heeft marketing zeker geholpen om de perceptie van klanten om te buigen, maar buiten deze perceptie om zijn er ook daadwerkelijk dingen veranderd. Marketing is de spreekbuis van deze veranderingen.

Bent u niet bang dat de voortdurende aandacht voor Albert Heijn, door middel van reclamereeksen en grootschalige campagnes, averechts werkt en dat men Albert Heijn-moe wordt?

Uiteraard monitoren wij via onderzoek hoe de waardering is voor onze commercials, niet alleen op themavlak maar ook op castgebied. Daarop sturen wij tijdig bij. Wij zijn ons heel erg bewust van het Cora van Mora-effect, wat inhoudt dat je op een gegeven moment een bepaalde wear-out zal hebben. We houden echter een vinger aan de pols en slagen er in om door aan kleine knoppen te draaien de waardering continu hoog te houden. De waardering van Harry, onze filiaalmanager uit de reclame, is nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar. Dit is heel bijzonder voor een langlopende campagne, die zo frequent wordt uitgezonden op televisie.

Zijn er dan aan de andere kant campagnes of reclames geweest die totaal niet aansloegen en dus mislukten?

Je merkt binnen de thema’s dat sommige thema’s of acties minder aansprekend zijn, maar over het algemeen hebben we voor alle campagnes en commercials mooie scores en cijfers. Eerlijk gezegd is er geen campagne geweest die totaal niet aansloeg.

Hebben Albert Heijn en haar imago te lijden gehad onder het Ahold-schandaal in 2003?

Daar heeft Albert Heijn absoluut onder geleden. Het invoeren van de euro en daarmee de lagere waardering van de munt, de grotere prijsafstand tussen Albert Heijn en de concurrenten en het Ahold-schandaal waren drie belangrijke factoren die niet bijdroegen aan het imago van Albert Heijn. We hebben dus ook bijzonder hard gewerkt om de reputatie weer om te buigen en, gelukkig, met resultaat. Het was nog voor mijn tijd, aangezien ik nu bijna twee jaar bij Albert Heijn werk, maar voor verdere details kan ik je doorverwijzen naar het boek ‘Het Ahold-drama’ van Jeroen Smit.

Staan er nog grootschalige of interessante campagnes gepland voor de toekomst?

Jazeker. Waarschijnlijk zit heel Nederland te wachten op wat Albert Heijn voor ze in petto heeft. Ik zou er een uur over kunnen vertellen, maar helaas moet ik omgebracht worden als ik er iets over zeg. Dat wordt streng geheim gehouden, dus ik kan helaas geen tipje van de sluier oplichten. We hebben er in ieder geval met veel liefde aan gewerkt. Spannend voor ons is het sowieso, omdat je ook nooit weet waar de ‘concullega’s’ mee gaan komen en waar de klant uiteindelijk voor gaat kiezen.

Haalt u zelf ook uw boodschappen bij Albert Heijn?

Uiteraard, en in Amsterdam natuurlijk!

Jesse

De zomervakantie nadert en dat betekent voor studenten in de eerste plaats nog even doortrekken tot die laatste tentamens binnen gekopt zijn. Daarna echter volgt een periode van ongebreidelde vrijheid: twee maanden niet door de klok geleefd worden, tot tien uur in je nest blijven liggen stinken en daarna gezellig met vrienden het park in of naar het strand. De enige verplichting die je misschien hebt, is het parttime bijbaantje waardoor de met vrijheid gepaard gaande financiële lasten kunnen worden bekostigd.

Zo niet ik helaas. Tijdens dit schrijven zijn de eerste mooie lentedagen van het jaar een feit, sterker nog, het belooft een week van zon en strakke blauwe hemelen te worden. Deze week vang ik tevens aan met mijn stage en zal dus absoluut niks mee gaan krijgen van het mooie weer!

Terugkijkend op het hele proces dat ik in gang heb gezet om stage te gaan lopen vraag ik me vaak vertwijfeld af: “is dit nou allemaal wel slim? Moet je die o zo mooie zomermaanden niet gewoon vrij houden en juist in de winter, zonder lonkende vrijheid en late avondjes op het terras of aan het water, stageverplichtingen aangaan?” De teerling is helaas al geworpen en ik bereid me voor op een zomer van binnen zitten…. 

Evelien

Naar mijn mening zijn er twee soorten zomervakantie. De eerste is er een van ongekende rust en vrijheid. Je agenda is leeg, mensen die je normaal gesproken lastig vallen zijn op vakantie en je hebt geen verplichtingen whatsoever. Ideaal? Nee, want bij het aanbreken van dag drie begint het “ik-verveel-me” riedeltje zich in je hoofd af te spelen. De tweede soort zomervakantie lijkt op het eerste gezicht op de eerste, maar is binnen enkele dagen al zo volgepland met uitjes en vakanties dat het nog maar weinig weg heeft van een rustperiode. Voorbeeld: stage. Maar goed, laten we eerlijk zijn, van alle landen waar je ’s zomers stage kunt lopen is Nederland toch zeker een van de beste. Het weer houdt er immers geen rekening me dat jij met teenslippers maar zonder paraplu op dat terrasje zit, en laat het evengoed met bakken uit de hemel vallen. En dan lijkt zo’n overdekt kantoor me zo slecht nog niet.

Frank

Ach, in deze moderne tijd moet het toch mogelijk zijn tegelijkertijd zowel een laptop als een cocktail op je schoot te hebben, terwijl je met je tenen in de hete zandkorrels van het strand zit te wroeten? Terwijl de rustgevende golven op de achtergrond kabbelen, typ jij nog even de laatste artikelen uit of check je nog even de laatste getalletjes op de rekeningafschriften. Tropische cocktail in je linkerhand, hypermoderne muis in je rechterhand en ik garandeer je de meest relaxede stage die je ooit zult meemaken. Als je de gillende kinderen, de kuilgravende Duitsers, de verdrinkende bejaarden en de rondborstige strandwacht tenminste even negeert..

Niels

Het probleem is voor mij onzichtbaar. Ik ben een van die mensen die meer aan het werk dan aan het leren is. Zeker in de zomervakantie wordt er gewerkt tot ik een ons weeg. En dat vind ik lekker. De avonden en de weekenden bestaan ook in de zomer en binnen een uurtje ben je weer bruin of roodverbrand, net als die mensen die hele dag op hun luie reet op het strand of in het park hebben gelegen. Persoonlijk zou ik er meer moeite mee hebben om in de winter te werken, dan gaat mijn wintersportvakantie eraan. Daar hecht ik meer waarde aan dan aan negen uur per dag zinvolle dingen doen waar je ervaring van groeit en waar je baas (als het goed is) je een aantal complimenten voor geeft. Succes van de zomer!

De moderne versie van mond-tot-mond reclame

Tekst: Suzanne van Leeuwen

Mond-tot-mond reclame kennen we allemaal. Tegenwoordig wordt het principe van mond-tot-mond reclame ook steeds vaker verwerkt in reclamecampagnes op internet, waarbij handig gebruik gemaakt wordt van de online netwerken van de internetgebruiker. Welkom in de wereld van virale marketing.

Misschien herken je het wel: één van je vrienden stuurt je een e-mail met een filmpje. Het filmpje blijkt zo leuk te zijn, dat jij dit ook jouw vrienden niet wilt onthouden en besluit het door te sturen. Wat je je hierbij echter niet realiseert, is dat je hiermee onderdeel geworden bent van een marketingcampagne van een bedrijf. Het filmpje dat je bekeken en doorgestuurd hebt is een reclamefilmpje. In plaats van dure zendtijd te kopen op televisie, wordt het filmpje op internet gezet waar het wordt opgepikt en vervolgens wordt doorgestuurd. En voila, de reclameboodschap bereikt gratis duizenden, zo niet miljoenen mensen.

Virale marketing

Bij virale marketing gaat het om het ontwerpen van een reclameboodschap die zoveel mogelijk mensen bereikt. Hierbij is het sociale netwerk van de ontvanger van de boodschap van cruciaal belang. Het is namelijk de bedoeling dat de ontvanger de boodschap doorstuurt naar zoveel mogelijk mensen binnen zijn of haar sociale netwerk, waardoor de boodschap een zo groot mogelijk bereik heeft. In die zin is de verspreiding van een dergelijke boodschap vergelijkbaar met de manier waarop een virus verspreid wordt. Virale marketing wordt niet alleen op internet gebruikt, maar ook in offline communicatie. Ruben Timmerman, eigenaar van weblog usarchy.com over usability en online marketing, stelt zelfs dat alle marketing viraal is. “Er wordt wel eens vergeten dat alle marketing viraal is en dat al het contact met mensen buiten de organisatie marketing is. En dus is al het contact met de buitenwereld virale marketing”, zegt hij. Wanneer een klant in aanraking komt met een organisatie kan dit positief of negatief uitpakken. Deze ervaring, of verrassing zoals Timmerman het noemt, leidt tot een reactie en deze reactie is viraal, aldus Timmerman.

Virale marketing en internet

De komst van internet heeft de mogelijkheden voor virale marketing aanzienlijk vergroot. Volgens drs. Yousri Mandour die als partner verbonden is aan het adviesbureau voor marketing- en strategievraagstukken ICSB is Hotmail het ‘klassieke voorbeeld’ van virale marketing: “De strategie van Hotmail is in een paar eenvoudige stappen te beschrijven: geef gratis een e-mailadres weg en verbind aan iedere verstuurde e-mail de regel: “Get your private, free email at http://www.hotmail.com/ “. Gedurende de eerste 1,5 jaar van zijn bestaan wist Hotmail 12 miljoen abonnees te verwerven, hiervoor is minder dan een half miljoen dollar gespendeerd aan marketing. Momenteel geven iedere dag meer dan 150.000 personen zich op voor een hotmail account” aldus Mandour. Ook Ikea heeft zich bediend van virale marketing, weet Mandour te vertellen: “Wie zijn vrienden van de opening van de nieuwe IKEA winkel in Amerikaanse stad Emeryville in 2000 op de hoogte bracht door middel van een e-card, kreeg van IKEA een korting van 75 dollar. De meubelketen had binnen enkele dagen 37.000 postkaarten in omloop”.

SP

Ook Nederland kent voorbeelden van succesvolle virale marketing. Zo maakte de SP tijdens de gemeenteraads- en Tweede Kamer verkiezingen van 2006 en de Provenciale Statenverkiezingen van 2007 gebruik van internet voor het verspreiden van campagnefilmpjes. Iedereen die zijn of haar naam op een speciale website invulde kreeg een filmpje te zien waarin zijn of haar naam gebruikt werd. Na afloop was er de mogelijkheid het filmpje door te sturen naar vrienden. De filmpjes waren stuk voor stuk erg populair, zo werd het filmpje voor de Provinciale Statenverkiezingen ongeveer twee miljoen keer bekeken. Volgens Tijl Akkermans, medewerker van Thonik, het bureau dat verantwoordelijk was voor deze drie filmpjes, zit het succes van de viral movies in het feit dat de filmpjes via vrienden werden doorgestuurd. “Maar natuurlijk zitten er wel drempels aan het doorsturen van filmpjes. Wanneer een filmpje niet humoristisch genoeg is en teveel reclame bevat, zal het veel minder snel worden doorgestuurd”, voegt Akkermans toe. Op de vraag waarom voor een dergelijke strategie gekozen is, antwoord Akkermans: “We wilden een low profile campagne waarbij Jan Marijnissen als een publieksfiguur werd neergezet en niet als staatsman. En door deze filmpjes via internet te verspreiden konden ook de mensen bereikt worden die niet SP-minded waren.”

Succesfactoren

De vraag is waarom mensen bepaalde boodschappen doorsturen naar anderen. Volgens Mandour is de belangrijkste reden het feit dat mensen hun ervaringen willen delen met anderen. Dit geldt niet alleen voor positieve, maar ook voor negatieve, grappige of schunnige ervaringen. “Iemand kan een boodschap doorsturen omdat hij of zij denkt dat de ontvanger de boodschap ook grappig of schunnig zal vinden of om iemand te waarschuwen voor negatieve ervaringen”, aldus Mandour. Hetzelfde geldt wanneer iemand een leuke of mooie site tegenkomt of een leuke nieuwsbrief leest. ”Nieuwsbrieven en mail a friend mogelijkheden op websites kunnen gebruikt worden om virale marketing op gang te brengen”, zegt Timmerman. “Zo bevat de nieuwsbrief van het Zuid-Afrikaanse online marketingbureau Quirk elke week drie viral clips. Die zijn van andere bedrijven, maar wel een goede reden om de nieuwsbrief door te sturen”. Mandour voegt daaraan toe dat het slim kan zijn om gratis producten of diensten weg te geven; dit zorgt immers voor extra aandacht.
Een andere tactiek is om veel aandacht te besteden aan de klantenservice. Zo stelt Mandour dat bedrijven in hun contact met klanten op slinkse wijze kunnen benadrukken dat de klant goed is geholpen door expliciet naar zijn mening te vragen. Deze interesse alleen al kan vaak genoeg zijn om een beter gevoel over te brengen, waardoor de virale potentie van die klant versterkt wordt. Dit wordt beaamd door Timmermans. Ook hij zegt dat bedrijven moeten beginnen met een goede klantenservice. Dit zorgt voor een positieve ervaringen bij de klant wat er voor kan zorgen dat deze klant zijn ervaring deelt met anderen.

Grenzen

Niet alles is echter geoorloofd in virale marketing. Virale boodschappen blijven immers reclameboodschappen die moeten voldoen aan de Reclame Code Commissie. Hierin staat onder meer dat reclame niet misleidend mag zijn, dat het moet voldoen aan de fatsoensnormen en dat de reclame als zodanig herkenbaar moet zijn. Om hierin tegemoet te komen hanteert LaComunidad, een organisatie gespecialiseerd in interactieve communicatie, verschillende gedragscodes (opgesteld door de WOMMA, de World of Mouth Marketing Association) waarin staat dat de afzender van virale boodschappen zich duidelijk herkenbaar dient te maken. Igor Beuker, oprichter van LaComunidad: “De code of conduct zorgt ervoor dat wij als organisatie transparant zijn over wie we zijn en wat we doen.” Maar hoe wordt er omgegaan met spam? Er wordt immers weleens gezegd dat virale marketing een vorm van spam is. “Dat is onzin”, antwoord Beuker. “Spam is het ongevraagd en ongewenst versturen van commerciële boodschappen. Bij het doorsturen van viral movies is het zo dat iemand een filmpje doorstuurt waarvan hij of zij denkt dat het relevant is voor één van zijn of haar vrienden. Wanneer dit verboden wordt, gaat dat echt een stap te ver”, aldus Beuker. Alleen de toekomst kan uitwijzen of deze stap ook daadwerkelijk gezet zal worden. 

Teskt: Laurens Krekels

Zo’n anderhalf miljoen mensen kijken elke avond naar het achtuurjournaal. Het is het belangrijkste nieuwsprogramma van de NOS. Maar in wat voor een omgeving dit programma tot stand komt en hoe het er achter de schermen aan toe gaat, dat weten de meeste kijkers niet. Laurens Krekels loopt voor Medium een dagje mee met Jeroen Overbeek, presentator van het NOS Journaal.

Een rondleiding van een nieuwslezer zelf, beter kan haast niet. Jeroen offert zijn vrije zondagmiddag op om mij te vertellen over zijn werk. Niet dat hij dat erg vindt, want hij maakt graag jonge mensen enthousiast voor het journalistieke vak. Het Videocentrum waar het journaal wordt uitgezonden, ligt in het Mediapark in Hilversum Noord.

24-uurs nieuwsfabriek
Jeroen laat me gelijk het hart van de organisatie zien: de redactievloer. Hier komt het nieuws binnen via de binnen- en buitenlandredacties. Ter plekke wordt het geselecteerd en verwerkt tot informatie voor in de tv- en radio-uitzendingen en voor op teletekst en internet. Het valt me op dat er veel lege bureaus zijn. Normaal zie je overdag achter de schouders van de nieuwslezer een drukbezette redactie aan het werk. “Op zondag is het meestal rustig,”legt Jeroen uit. “Er is dan weinig nieuws en minder uitzendingen dan doordeweeks.” Op werkdagen is er elk uur een nieuwe uitzending vanaf zeven uur ’s ochtends tot vijf uur ’s avonds, met tussendoor de herhalingen van de laatst uitgezonden editie. Het betekent niet dat er nu helemaal niemand aan het werk is. “De redactie is 24 uur per dag, 7 dagen per week en 365 dagen per jaar bemand. We hebben ochtend-, dag-, avond- en nachtploegen die elkaar voor radio, televisie, teletekst en internet aflossen en opvolgen. Wel is het zo dat de televisieredactie al om 4 uur ’s nachts begint met selecteren, schrijven en monteren. Dan wordt de eerste live uitzending van 7 uur met een klein team hard werkende mensen gemaakt. En het NOS Radio 1 Journaal – dat om 6 uur begint – wordt al de avond daarvoor en nacht voorbereid, door mensen die ook de bulletins op de hele en halve uren verzorgen. Hectisch is het nooit. Bij groot en breaking news handelt iedereen snel, geconcentreerd en adequaat. Geen geren, geschreeuw of paniek.” En er is altijd de mogelijkheid om tussen de medewerkers op de nieuwsvloer te communiceren door middel van eenregelige berichtjes (Psi Messenger). Jeroen zal dan ook nooit hijgend in een uitzending verschijnen: “Het is een kwestie van deadlines in de gaten houden, tijdbuffers inbouwen en vooruitdenken.”
Jeroen wijst me op twee grafici van de Paintbox die bezig zijn met het bewerken van een afbeelding op de computer. Deze infographics (kaartjes, animaties, grafieken en plaatjes) verschijnen op een scherm schuin achter de presentator. In dit geval gaat het om een afbeelding met de kampioensschaal voor de landstitel waarvoor op dit moment wordt gevoetbald. De afbeelding is van vorig jaar, maar ze hoeven alleen het jaartal op de schaal te veranderen en nog even de uitslag af te wachten.

Multimediaal
“Bij de NOS wordt multimediaal gewerkt,” vertelt Jeroen verder. De verschillende afdelingen, zoals radio en televisie, werken namelijk onderling samen. Dit multimediale aspect geldt ook voor Jeroen zelf. Zo is hij redacteur-presentator voor radio en tv, internetverslaggever-coach voor NOS Headlines, beoordeelt hij hogeschoolexamens, geeft gastcolleges journalistiek en traint rtv-collega’s. En voor het verslag van grote evenementen is hij ook beschikbaar. De laatste jaren verslaat hij bijvoorbeeld de dodenherdenking op de Dam. “Iedere dag schrijf en herschrijf ik teksten, denk mee over de volgorde en opbouw van uitzendingen en gesprekken, maak montages, en werk met verschillende journaal-formats. En als er groot nieuws is, dan word ik de zender opgestuurd, en moet ik improviseren.” Sinds 2004 heeft het Journaal een eigen website waarop het laatste nieuws terug te vinden is, maar de site biedt ook achtergronden, mogelijkheden tot podcasting en je kunt er de uitzendingen van het televisiejournaal en het Radio 1 Journaal van die dag terugzien en beluisteren. Via de site kun je ook meedoen aan de wekelijkse videochat op vrijdag waarbij vaak interessante gasten in de studio worden uitgenodigd. Nieuw zijn ook de weblogs van zowel correspondenten in buitenland als binnenland, maar ook van presentatoren en de hoofdredactie. De NOS zet hoog in: “Hoofdredactie en directie leggen verantwoording af. De NOS wil een dialoog met u.” Zo kun je reageren op de weblogs en krijg je vrijwel altijd een antwoord van de blogger zelf.

Studio 10
Terwijl we verder lopen komen we presentator Herman van der Zandt tegen met collega-redacteuren die zich voor bereiden op de uitzending van vier uur. “Als we opschieten kunnen we daar live vanuit de regie bij zijn”, zegt Jeroen. Voor de ochtend- en middaguitzendingen en de late uitzending wordt gebruik gemaakt van een studio op de redactievloer: studio 10. Nu nog leeg en zonder decorverlichting. Jeroen vertelt over de verschillende cameraposities en de autocue. “Al het camerawerk gaat hier automatisch. Deze worden bediend met een joystick door de operationeel technicus in de regiekamer. Ook kunnen we in deze studio de tekst van de autocue zelf bedienen door een pedaal onder de tafel.”, legt Jeroen uit. Als je het pedaaltje intrapt, gaat de tekst op de display sneller voorbij. Op tv zie je het niet, maar in de tafel zelf zit ook nog een scherm. Hiermee kan de presentator zijn eigen autocuetekst aanpassen tijdens de uitzending. Soms komt er op het moment van de uitzending belangrijk nieuws binnen. De regisseur meldt dit dan via het oortje van de presentator. Vaak is er dan nog geen beeldmateriaal beschikbaar, maar is het nieuws belangrijk genoeg om er in ieder geval over te berichten.

Live
Ik ben natuurlijk ook erg benieuwd naar studio 8 van het achtuurjournaal. De studio voor de meeste avonduitzendingen wordt gedeeld met collega’s van het NOS Jeugdjournaal en NOVA. Net als in studio 10 schijnt hier tl-verlichting, want de eerste uitzending vanuit deze studio is pas om 20.00 uur. Het decor van NOVA staat op een ronde verhoging. Het glaasje water van de presentator van de vorige avond staat nog half leeg op tafel. Aan de achterkant bevindt zich de studio van het NOS Jeugdjournaal. Vandaar de ronde verhoging; deze kan automatisch gedraaid worden. Jeroen laat de plaats van de weerman of –vrouw zien. Deze staat schuin achter de journaalpresentator. Dit is altijd goed te zien in het shot aan het eind van het achtuurjournaal als de nieuwslezer zich naar bijvoorbeeld Erwin Kroll toedraait. De autocue kan in deze studio niet zelf bediend worden. “De autocue wordt gedraaid door studenten die hier stagelopen of het als bijbaantje hebben. Maar vergis je niet: dat is moeilijker dan je denkt.” Ook kijken we snel in studio 7 van Studio Sport. Hier brandt wel al de decorverlichting, want elk moment kan bekend worden wie vandaag landskampioen wordt. Het is bijna 16.00 uur en dus gaan we richting de regieruimte van studio 10. Van hieruit wordt ook het NOS Journaal op 3 gepresenteerd. Op de grond zijn stukjes tape geplakt voor de positie van de camera en presentator. Jeroen vertelt me wie er op dit moment in de regieruimte aan het werk zijn: “de eindredacteur, regisseur, regieassistent, geluidsman, operationeel technicus voor de onbemande joy-stickcamera’s en het licht en de ondertitelaar. De kleinst mogelijke uitzendploeg voor een live 5 minuten NOS Journaal, waarbij bijna iedereen meerdere taken uitvoert. Efficiënter kan niet.” Een paar seconden voor 16.00 uur doet Herman nog snel even zijn haren goed en schraapt z’n stem, dan begint de leader. Jeroen zegt dat ik vooral op de communicatie tussen de nieuwslezer en de regisseur moet letten, tijdens een item bespreken ze nog bepaalde zaken waar wij als kijker niks van merken.

Finale
“Over iets meer dan tien minuten moet bekend zijn waar vanavond het kampioensfeest te vieren is”, zegt Herman tegen het einde van de uitzending. Jeroen stelt voor om nog even bij NOS Langs de Lijn te kijken om de uitslag te horen. In de radiostudio hangt een enorme spanning. Govert van Brakel en Tom van ’t Hek presenteren zoals iedere zondagmiddag. Als een verslaggever van de wedstrijd meedeelt dat Eindhoven de nieuwe voetbalhoofdstad van Nederland is, ontstaat er lichte opschudding in de studio. Zo te horen zijn er geen PSV-fans aanwezig. Buiten het Videocentrum vraagt Jeroen me ter afsluiting wat ik van deze dag vond. Als nieuwsjunkie is het echt heel bijzonder om mee te mogen lopen met een bekende en professionele journalist van het NOS Journaal. Achter de schermen, dat wel, maar wie weet over een aantal jaren…

Meer weten?
Kijk op www.nos.nl en doe mee met de chat, lees een interessante weblog of houd het laatste nieuws in de gaten.

De schrijver als merknaam in een tijd van nieuwe media

Tekst: Nydia Manichand

De mogelijkheden van nieuwe media lijken oneindig, maar hoe zit het met het boek? Waar staat de schrijver nu, in een tijd waarin de meeste mensen slechts af en toe een roman lezen die ze uit een bestsellerslijst hebben geplukt? Medium ging in gesprek met Amstel Uitgevers over de marketing van schrijvers.
 

De kloof

Tijdens de boekenweek besteedde Volkskrant Magazine extra aandacht aan schrijvers en boeken. “Droogbroodschrijvers”,  kopte één van de artikelen. Er zou sprake zijn van een groeiende kloof tussen rijke en arme schrijvers. Rianne Blaakmeer, werkzaam op de afdeling promotie en publiciteit bij de uitgevers Augustus en Atlas (onderdeel van Amstel Uitgevers), vraagt zich echter af die kloof zo veel groter is geworden. “Je hebt altijd schrijvers die succesvol zijn, die bestsellers hebben. En je hebt altijd schrijvers die drie boeken schrijven en geen cent verdienen. Er zijn weinig schrijvers die van hun werk kunnen leven, die niet een baan erbij hebben. Dus dat is altijd zo geweest.” Peter Rosendaal, persvoorlichter van de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB), vergelijkt de boekenindustrie met de muziekwereld. “Je wordt niet zomaar bekend. Of je moet een hitsingle hebben en ontdekt worden. Zo is het niet veel anders met auteurs”. 

De debutant

Het is duidelijk dat er altijd bekende en minder bekende schrijvers zullen zijn. Rosendaal: “Uitgevers brengen een heleboel uit. Zo had je ineens een Kluun en met hem ging het in één keer goed. Dat is fantastisch. Maar uitgevers brengen ook een heleboel boeken uit die weinig verkopen.” Marjolein van Doorn, eveneens werkzaam op de afdeling promotie en publiciteit bij Augustus en Atlas: “Soms verzorg je weinig publiciteit en dan verkoopt het boek toch nog goed. Dat is het ingewikkelde en dat heeft ook te maken met marktwerking. Of het kan te maken hebben met enthousiaste boekhandelaars.” Blaakmeer: “Maar het ligt ook aan het onderwerp en de tijdsgeest.” Een voorbeeld hiervan is De Vliegeraar van Khaled Husseini. Het verhaal speelt zich af in Afghanistan tijdens het Taliban-bewind. Het werd een bestseller in meerdere landen.  

Het CPNB maakt geen onderscheid tussen bekende en onbekende schrijvers. Rosendaal: “Het CPNB is er niet voor schrijvers, maar voor het boek. Aandacht genereren voor minder bekende schrijvers is misschien toch meer een taak van de uitgevers en de boekhandels. Dan zou je een soort debutantenprijs of debutantenweek moeten organiseren. Dat is misschien wel een leuk idee. Dat doen we inderdaad tot nu toe niet, maar ik weet niet of daar wel behoefte aan is.”

Boekhandel versus uitgever?

Hoe kunnen minder bekende schrijvers dan toch geholpen worden in een situatie waarin bestsellerslijsten voornamelijk bestaan uit het werk van hun bekendere collega’s? Van Doorn: “Wij bieden het aan de boekhandel en de boekhandel bepaalt op basis van onze aanbiedingen hoeveel exemplaren zij willen inkopen van een boek.” De Wet op de Vaste Boekenprijs heeft daar volgens Blaakmeer niets mee te maken: “Nee, dat is weer wat anders. Het is gewoon zo dat je een product moet aanbieden aan de handel. Wij hebben een catalogus waaruit de boekhandels kunnen kiezen wat ze inkopen. Zij bepalen hoeveel stuks zij inkopen van elk boek.” 

De Wet op de Vaste Boekenprijs maakt het mogelijk dat uitgevers bepalen hoe duur een boek wordt voor de boekhandel. De boekhandel moet het boek verkopen tegen de prijs die door de uitgever is vastgesteld. Tegenstanders van de vaste boekenprijs stellen dat uitgevers hun promotiebudgetten vooral richten op de grote namen. Van Doorn legt uit dat een boek van Adriaan van Dis goed zal verkopen: “Het moet wel bekend gemaakt worden dat er een nieuw boek is. Wij lopen iedere week de boekhandel in, maar de gemiddelde Nederlander niet.” “Wij adverteren, dat doet de boekhandel niet,” vult Blaakmeer aan. 

“Er zijn ook kleine successen. Er moet iemand zijn die het oppikt. Het is niet zo dat alleen grote namen worden verkocht,” aldus Van Doorn. De tijd die de dames steken in de promotie van een boek van een onbekende en bekende schrijver is waarschijnlijk evenveel. De tijd wordt alleen anders verdeeld. Voor een bekende schrijver moet een selectie gemaakt worden tussen media; voor een minder bekende schrijver worden alle media gebeld en gemaild. Er is veel contact met journalisten, ook op beurzen. 

Blijven geloven

De kans dat boeken van een bekende schrijver meer gekocht worden dan van een onbekende schrijver is behoorlijk groot. Blaakmeer: “Het is gewoon zo dat debutanten het moeilijk hebben. Die zijn moeilijker in de markt te zetten. Bij auteurs die al een naam hebben is dat makkelijker. Een boek van een auteur die je kent, koop je sneller. Het is heel logisch. Als uitgever moet je investeren in een debutant. Soms moet je tien boeken uitgeven voordat je een keer een bestseller hebt. Soms komt die bestseller nooit. Je gelooft in de auteur. Die auteur geef je de kans om een boek uit te laten geven. Je weet het niet, je hebt geen idee. Je kunt er voor zorgen dat het boek er goed uit ziet, goed geredigeerd is, dat het bij een goede uitgever verschijnt, maar dan nog heb je er geen invloed op of het een bestseller wordt. Je kunt nog zo veel publiciteit regelen voor een boek, maar nog brengt het verkooptechnisch niets op. Andersom kan het trouwens ook.” Meerdere factoren zijn hierop van invloed.

Wisselwerking

Rosendaal haalde Kluun aan als voorbeeld van een succesvolle debutant en hij is niet de enige. Is er nu sprake van meer marketing van de naam van de schrijvers? “Kluun maakt zijn eigen naam bekend,” legt Van Doorn uit. “Daar is hij goed in en de uitgever is in dat geval redelijk geconcentreerd op het boek dat hij heeft geschreven. Kluun kan zichzelf heel goed promoten.” Binnen Atlas is de schrijver Asis Aynan daar goed in. Van Doorn haalt hem als voorbeeld aan van een schrijver die zichzelf goed kan verkopen: “Een half jaar geleden kende niemand Asis en nu is hij vaste columnist bij het Parool. Daar heb ik echt niks aan gedaan. Dat is de wisselwerking tussen wat ik kan om Asis te steunen en wat hijzelf kan doen. Ik kan een extra boek toesturen naar het Parool. Aan de andere kant zorgt hijzelf dat zijn naam een stuk bekender wordt. Als hij een tweede boek schrijft, dan heb ik opeens geen onbekende auteur. Ik heb dan één van de bekende columnisten van het Parool in mijn fonds zitten. Ik kan het boek promoten, maar ik kan Asis niet zo zeer promoten. Dat moet echt een wisselwerking zijn.”

Schuwe schrijver

Het lijkt alleen maar in het voordeel te werken van de schrijver om zichzelf centraal te stellen door de eigen naam en persoon te promoten. De schrijver is dan een merknaam. Blaakmeer: “Dat is wel een andere manier, maar het verschilt ook per persoon. Veel schrijvers houden het alleen bij schrijven en vinden dat het belangrijkste, niet zichzelf. Zij vinden dat mensen gewoon hun boeken maar moeten lezen. Zij willen niet in de media en dat kan soms ook werken. Zo is er een Japanse auteur in het fonds bij Atlas, Haruki Murakami. Die man is bijna een cultfiguur. Hij is nooit in Nederland geweest. Heel af en toe komt hij uit zijn schulp. Zijn boeken verkopen verschrikkelijk goed. In Japan en de V.S. is hij al jaren heel groot. Wij geven tien jaar zijn werk uit en nu wordt hij in Nederland groot. Daar hebben we heel veel tijd in gestoken en nu hebben we het tij mee.”

Auteur en acteur

De ene schrijver is schuw of kiest bewust voor het vermijden van media. De andere schrijver verdient er iets extra’s mee door juist de spotlight op te zoeken, bijvoorbeeld met lezingen. “Het is een verdienste waarmee een schrijver soms meer kan verdienen dan met een boek”, aldus Rosendaal van CPNB. De auteur is dan acteur: een entertainer op het moment dat hij of zij de voordracht houdt. Bijna alle schrijvers van de uitgevers Atlas en Augustus doen dit. Net zoals met de zelfpromotie is het houden van voordrachten iets wat een schrijver moet willen en kunnen.

Zelfs op Hyves

Om mooie verkoopcijfers te bereiken moet er wel hard gewerkt worden. Van Doorn en Blaakmeer maken gebruik van twee soorten publiciteit, namelijk van advertenties en gratis publiciteit. Een uitgever verzorgt boekpresentaties en nieuwsbrieven, maar ook wordt er gebruik gemaakt van mogelijkheden op internet, zoals banners en auteurspagina’s op Hyves. Zo blijkt maar dat traditionele media en nieuwe media niet tegenover elkaar hoeven te staan, maar ook hand in hand kunnen gaan. “Het zijn allemaal mogelijkheden die vrij weinig tijd en geld kosten. Het is een mooie aanvulling,” vindt Van Doorn. Echter, binnen de fondsen van Atlas en Augustus wordt niet voor elk boek geadverteerd. In dat geval wordt er gebruik gemaakt van veel gratis publiciteit: proefdrukken gaan de deur uit en er wordt achteraan gebeld. Het budget voor een boek wordt bepaald aan de hand van de verwachte verkoop. Voor een boek, dat inspeelt op een nichemarkt, kunnen minder middelen gericht ingezet worden. Maar Blaakmeer wijst erop dat het doel van een uitgever wel is om bij elk boek de winst te vergroten. Vertaalrechten zijn duur en de voorschotten die auteurs ontvangen, moeten door de uitgever terugverdiend worden. Een boek is cultuurgoed, maar uitgevers zijn bedrijven.

Hoop voor de debutant

Blaakmeer: “Met Haruki Murakami zien we nu de investering wel terug. Het gebeurt ook wel eens niet. Iedereen denkt dat je onwijs veel verdient als uitgever of boekhandel. Vertaalrechten zijn duur en auteurs ook.” Auteur en uitgever doen beiden vooraf een grote investering. Boekhandels doen inkopen op grond van de verwachte verkoop. Als debutant is en blijft de investering een gok, ook voor de uitgever. Rosendaal: “Alle begin is moeilijk.” Persoonsgebonden marketing van de schrijver is één van de manieren om als debutant op te kunnen vallen bij het grote publiek. Als dat publiek toch al meer gebruik maakt van nieuwe media, kan een debutant of gevestigde schrijver daar juist zijn voordeel mee doen.

Links in de lijst kun je zien welke artikelen voor deze editie van Medium zijn geschreven. Sommige bevinden zich onder een kopje (de aloude Mercuriuspagina staat bijvoorbeeld onder het kopje ‘Mercurius’). Onderaan het bericht heb je de mogelijkheid te reageren op het artikel.

Het grote succes van mindstyle magazines

Tekst: Claudia van Tunen

Hoewel dagbladen lezers zien afhaken, is de tijdschriftenbranche nog steeds groeiende. Succesvolle nieuwkomers in deze branche zijn de “mindstyle magazines”: glossy magazines met speciale aandacht voor spiritualiteit, zingeving en psychologie. Waar wordt het succes van deze magazines door veroorzaakt?

Het is bekend dat dagbladen nog steeds te maken hebben met dalende oplages. Lezers geven steeds minder de voorkeur aan de papieren krant en halen nieuws uit andere bronnen zoals internet. Daarentegen blijkt uit de onlangs gepubliceerde oplagecijfers van HOI, het instituut voor media auditing, dat de tijdschriftenbranche nog steeds een groei doormaakt. Niet alleen zijn de oplages van veel tijdschriften gestegen, ook betreden nieuwe magazines de markt. Waar nieuwszoekers hun nieuws dus niet meer alleen uit papieren bronnen halen, wil de tijdschriftenlezer zijn magazine nog steeds in de hand kunnen houden.

Dat er nog steeds ruimte is op de tijdschriftenmarkt, bleek uit de introductie van de zogenaamde “mindstyle magazines”. In Amerika waren deze magazines over wellbeing al langere tijd een succes en Nederland kon uiteraard niet achterblijven. Deze luxe tijdschriften lijken aan te sluiten bij de spiritualiteitshype die door de westerse wereld raast. Omdat iedereen tegenwoordig wel bezig lijkt te zijn met spiritualiteit, yoga en zelfontplooiing, hebben tijdschriften die deze thema’s aan de kaak stellen direct een grote potentiële doelgroep. Bladen als Happinez en MIND magazine nemen een prominente plaats in supermarkt en kiosk in, worden veelvuldig verkocht en hebben veel abonnees.

Happinez

Happinez was het eerste mindstyle magazine in Nederland. Volgens de makers van het blad laten zij lezers kennis maken met allerlei thema’s op het gebied van wijsheid, psychologie en spiritualiteit. Naar eigen zeggen richt het blad zich vooral op vrouwen tussen de 29 en 55 jaar die bewust in het leven staan en bezig zijn met zelfontwikkeling en geestelijke groei.

Daarbij staan zij open voor verdieping en zingeving, willen ze genieten en houden ze van een pure en stijlvolle manier van leven. Deze doelgroep wordt bediend met artikelen over spiritualiteit, yoga, natuur, wonen, reizen, gezondheid en duurzaamheid.

Nadat Inez van Oord met succes het glossy magazine Seasons op de markt had gezet, werd ze in 2000 verkozen tot Hoofdredacteur van het Jaar. Ondertussen kreeg zij steeds meer de persoonlijke behoefte om spirituele en wijsgerige teksten te lezen. Het idee voor een nieuw tijdschrift kwam voort uit deze behoefte. Happinez werd daarom in 2003 haar volgende kindje. Ze zag de oprichting van dit mindstyle magazine als een logische stap in de huidige maatschappij. “Na de verharding in de samenleving willen mensen weer terug naar mildheid en dat oppervlakkigheid plaatsmaakt voor echtheid en verdieping. Happinez speelt in op de wens van veel mensen die weer willen luisteren naar hun gevoel in plaats van te leven vanuit verstand. Rust, balans, zingeving en genieten krijgen een steeds belangrijkere rol in het leven van de moderne mens”, aldus Inez.

Eigen behoefte

Marianne Groenendal van de Happinezredactie ligt de uitgangspunten van het magazine toe: “Wat mensen willen en hoe zij zich op verschillende manieren willen opladen vormden de pijlers van Happinez. Vervolgens heeft Inez van Oord deze pijlers uitgewerkt tot een geraamte van een nieuw tijdschrift. Hierbij nam zij geen andere tijdschriften als voorbeeld, maar ging zij op haar eigen behoefte af.” Het succes van Happinez hangt volgens Groenendal samen met de behoeften van de mensen in Nederland: “Nu Happinez zo’n succes is begrijpt Inez dat steeds meer mensen met dezelfde levensvragen rondlopen. Dit zijn vragen zoals: Wie ben ik? Wat wil ik? Op welke manier geef ik zin aan mijn bestaan?

We merken op de redactie van Happinez dat ook dat steeds meer mensen op jongere leeftijd bezig zijn met deze vragen. Waar veertig is van oudsher de leeftijd was waarop je opnieuw gaat nadenken over wat je wilt in je leven, blijken mensen dat nu al te doen als ze de dertig bereiken.”

MIND

MIND Magazine is een nieuwe aanwist op het gebied van mindstyle magazines. De glossy staat voor de ‘psychologie voor een leuker leven’ en richt zich op hoog opgeleide vrouwen tussen dertig en 45 jaar. Het blad is ontstaan nadat hoofdredacteur Renie van Wijk de grote populariteit zag van het Amerikaanse Psychologies en besloot zich ook op dit gebied te wagen. “Wij zijn minder zweverig dan Happinez en richten ons meer op de psychologie. Wel verschilt MIND Magazine van Psychologie Magazine, omdat wij ons niet zo zeer op de wetenschappelijke kant richten, maar meer op de psychologie van het leven van alledag,” aldus marketingmanager Hanneke Willekens.

Trends

Volgens de redactie van het blad richten zij zich op psyche, gedrag, relaties, maatschappelijke ontwikkelingen en wellbeing. Willekens erkent dat MIND inspeelt op de huidige trend van de zoektocht naar verdieping in het leven: “Wij volgen de maatschappelijke trend van spiritualiteit en zingeving. Wij willen daarom lezers bevredigen die op zoek zijn naar meer inzicht in zichzelf en plezier in het leven. Daarnaast zien wij ons blad als onderdeel van een andere trend, namelijk behoefte aan zelfkennis, inzicht in jezelf, en inzicht in de mensen om je heen.”

Het succes van MIND Magazine bleek onlangs toen het blad de Bruna Publieksprijs 2008 won. Door middel van deze prijs wil Bruna nieuwe tijdschriften extra onder de aandacht brengen. MIND versloeg onder andere nieuwkomers Grazia, Catherine en mindstyle-genoot Yoga Magazine. Volgens de marketingmanager van MIND past het succes bij het segment: “De mindstyle magazines zijn populair en groeien nog steeds. Dit was niet alleen te merken aan het grote succes van MIND tijdens het afgelopen jaar, maar ook aan het feit dat de verkoop van soortgenoot Happinez ook fiks groeide tijdens deze periode. Het succes van MIND haalde geen lezers weg bij de concurrentie, dus de markt is nog steeds groeiende.”

Hip

Spiritualiteit is hip en de tijdschriftenmarkt biedt nog steeds ruimte. En omdat lezers nog steeds het liefst een papieren tijdschrift in de hand hebben, ziet de toekomst voor mindstyle magazines er rooskleurig uit. De positieve kijk op het leven die de magazines bieden, het zogenaamde momentje voor jezelf en de aandacht voor persoonlijke groei, sluiten naadloos aan bij de behoeften van de hardwerkende moderne mens. De groeiende lezersaantallen en het succes van nieuwkomers laten zien dat de behoefte van de zelfontplooiende lezers nog lang niet is bevredigd en de mindstyle magazines een zonnige toekomst hebben.

Bron: www.hoi-online.nl

Medium zoekt versterking!

Voor verschillende redacties is Medium voor het jaar 2008-2009 op zoek naar enthousiaste studenten.

Redactie

Medium is altijd op zoek naar redacteuren. Als lid van de redactie schrijf je rubrieken of langere artikelen waarvan jij zelf het onderwerp kiest. Houd je van schrijven en lijkt het je leuk samen met anderen een tijdschrift over communicatiewetenschap te maken? Stuur dan met je motivatie een door jou geschreven artikel/column mee.

Eindredactie

Nadat de artikelen geschreven zijn, zullen ze geredigeerd moeten worden. Hiervoor zoekt Medium eindredacteuren. De eindredactie kijkt kritisch naar de artikelen en zorgt voor foutloze teksten met goedlopende zinnen. Enige ervaring met Medium of het redigeren/herschrijven van teksten is gewenst.

Beeldredactie

Voor de beeldredactie zijn ook nog mensen nodig. Als vormgever ben je mede verantwoordelijk voor de uitstraling van het blad. Je houdt je bezig met lay-out denkt samen met een team van collega’s na over ondersteunend beeld bij tekst. Vrijwel elke vorm is hierbij toegestaan. Kennis met betrekking tot Adobe InDesign, Illustrator en Photoshop is een vereiste. Relevante ervaring een pre. Ben je hierin geïnteresseerd stuur dan portfolio met je motivatie mee.

Hoofdredactie

Ten slotte zoekt Medium een nieuwe hoofdredactie. Jouw taken bestaan uit het coördineren van Medium. Daarbij hoort contact onderhouden met de verschillende redacties, de coördinator vanuit Mercurius en de drukker en te zorgen dat alles op rolletjes loopt. Lijkt dit je op het lijf geschreven? Laat het ons weten!

Dus heb je journalistieke ambities, affiniteit met vormgeven of hoofdredactie-talenten? Heb je vragen? Mail je motivatie naar  mediummail@gmail.com!